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STUDIEN & ANALYSEN

Digitalwerbung in den ersten zwei Lockdown-Wochen: Eine Trendanalyse

ADZINE Redaktion, 2. April 2020
Bild: Chris Liverani; CC0 - unsplash.com

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) wagt aktuell eine erste Prognose zu den Folgen der Corona-Pandemie für den deutschen Werbemarkt. Demnach schätzen die Experten vom ZAW, dass die Werbeinvestitionen im April über alle Medien hinweg um mindestens 40 Prozent zurückgehen werden. Einzelne Werbekanäle sollen dabei unterschiedlich stark von der aktuellen Krise betroffen sein. Ob der Werbewirtschaft tatsächlich düstere Zeiten bevorstehen, prüfen wir in unserem aktuellen Trendbarometer, das in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Gemius entstanden ist.

In der ersten Ausgabe unseres Trendbarometers sind die zwei Wochen des bestehenden Kontaktverbotes von besonderem Interesse. Um ein möglichst umfassendes Bild der Werbewelt zu zeichnen, analysiert Gemius die Werbeaktivitäten aller Brands in TV, auf PC und Mobile im Rahmen des eigenen Panels. Dieses Panel besteht aus 7.000 PCs und 1.500 Smartphones, auf denen sämtliche Werbemaßnahmen registriert werden. Die Analyse umfasst sowohl Werbung im Browser, innerhalb von Apps – dies schließt Walled Gardens wie Facebook & Co. mit ein – als auch in TV und Radio via Sound-Erkennung durch die am Panel teilnehmenden Smartphones. Darüber hinaus kann das Mediennutzungsverhalten der Panelteilnehmer nachvollzogen werden. Ausgewiesen werden in den Grafiken neben der Nutzungszeit die Werbereichweiten und -Impressionen, also der erzeugte Werbedruck der Marken.

Kaum überraschend zeigt sich, dass die Nutzung von TV, Mobile und PC in der Corona-Krise und den damit einhergehenden sozialen Beschränkungen zugenommen hat. Im Vergleich zum Januar 2020 ist die Zeit, die die Panelteilnehmer zwischen dem 23. und 29. März mit TV verbracht haben, um 14 Prozent gestiegen.

Die Nutzung von mobilen Endgeräten wuchs im gleichen Beobachtungszeitraum um 23 Prozent und die Zeit, die im Internet über PC verbracht wurde, um sogar 40 Prozent an. Gerade Letzteres könnte auf Home-Office-Regelungen und den damit verbundenen fließenden Übergang ins Private zurückgeführt werden. In Bezug auf TV deuten die Daten von Gemius darüber hinaus an, dass TV-Wenigseher nun ebenfalls mehr TV konsumieren – eine Entwicklung, auf die auch eine Analyse der Marktforschungsplattform Appinio hindeutet.

Telko fährt im Lockdown TV- und Digital-Video-Werbung hoch

Obwohl die deutsche Bevölkerung deutlich mehr Zeit mit Medien verbringt, haben sich die Brutto-Reichweiten innerhalb der Zielgruppen (GRP) der verschiedenen Branchen unterschiedlich entwickelt. Diese Tatsache weist auf unterschiedliche Reaktionen der einzelnen Industriezweige auf die Corona-Krise hin. Während einige ihre Bewegtbildwerbung herunterfahren, schalten andere mehr Spots. Die Telekommunikationsbranche etwa verzeichnet in den Kalenderwochen 12 und 13 (im Lockdown) 41 beziehungsweise 91 Prozent mehr Reichweite als in den Wochen zuvor (KW 5 bis 11). Auch die Brutto-Reichweiten für Spots der Computer- und Technikbranche sowie der Lebensmittelbranche haben in den vergangenen Wochen stark zugelegt. So zählen zu den zehn Marken mit der größten Video-Reichweite in KW 13 unter anderem Lidl, Kinder Schokolade (Ferrero), Check24, TVNow (RTL) und Vodafone.

Abgenommen hat hingegen, wenig überraschend, das Volumen für Immobilien und Reisen. Die Autoindustrie verzeichnete in der KW 12 noch ein Viertel mehr Reichweite als in den Wochen davor und zog anscheinend dann die Notbremse. Das Ergebnis: Die Reichweite ging in KW 13 um drei Viertel zurück.

Über alle Branchen hinweg zeigen die Daten von Gemius mit acht Prozent einen leichten Rückgang der wöchentlichen Brutto-Reichweiten für TV- und Digital-Video-Werbung in der vergangenen Woche im Vergleich zu den vorigen Wochen.

Rein digitale Video-Werbung kann hingegen eine deutliche Zunahme der wöchentlichen Impressions verzeichnen. Die Daten suggerieren, dass die Unternehmen ihren Mediaplänen bis zur KW 11 gefolgt sind. Eine anfangs stetige Zunahme der wöchentlichen Impressions deutet hierbei auf das bevorstehende Konsumereignis Ostern hin. Das Mehr an Medienutzung und die damit verbundene gestiegene Verfügbarkeit von Inventar kann ebenfalls zur Erfüllung der Mediapläne beigetragen haben. Die dann einsetzende Corona-Krise mit der Schließung von Geschäften und dem Kontaktverbot hat eine Anpassung der Mediapläne erfordert.

In der Folge sanken die wöchentlichen Impressions nach der KW 11 wieder leicht, liegen aber immer noch über dem Durchschnitt der vorherigen Wochen. Nur bei Unternehmen mit Schwerpunkt Freizeitbeschäftigung stiegen diese weiter an. Für die Computer- und Technikbranche blieben die Impressions konstant. Die Impressions der Lebensmittelindustrie stiegen ebenfalls leicht an.

Display-Werbung und Textanzeigen verzeichnen einen starken Anstieg

Das Volumen an Display-Werbung – abseits von Video – und Textanzeigen wuchs in den Lockdown-Wochen deutlich an. Im Vergleich zu den vorherigen Wochen stiegen deren wöchentlichen Impressions in KW 12 um 23 Prozent. In KW 13 wuchsen die Formate dann um 20 Prozent. Der E-Commerce macht hierbei den größten Anteil aus, doch die Branche der Unterhaltungsmedien verzeichnet ebenfalls einen deutlichen Anstieg der Impressions. Anhand der Kennzahl lässt sich natürlich nicht beurteilen, ob die Kampagnen nach Klick (Performance) oder TKP (Branding) abgerechnet wurden. Daher kann man nur mutmaßen, wer tatsächlich mehr investiert hat und wer sein Budget zurückfährt. So könnte eine Erklärung für den allgemeinen Anstieg des Volumens ein höherer Anteil an Performance-Kampagnen sein, der ausgeliefert wurde, wofür auch der starke Zuwachs an Impressions vom Handel spricht. Die veränderte Mediennutzung hat darüber hinaus möglicherweise schlichtweg mehr Inventar verfügbar gemacht. Tiefere Erkenntnisse über diese Entwicklungen werden die kommenden Wochen bringen.

Die Werbebranche steckt also nicht zwangsläufig in einer Krise. Zwar sind von der aktuellen Situation viele Werbegattungen, wie Kino oder Event-Sponsorings, stark betroffen, aber die digitalen Werbekanäle scheinen weiterhin hoch frequentiert zu sein. Das Coronavirus könnte demnach zwangsläufig die Digitalisierung in der Werbebranche beschleunigen. Bei den vorgestellten Ergebnissen handelt es sich jedoch nur um eine kurzfristige Trendanalyse – spannend wird es sein, die ersten Aprilwochen im Rückblick zu betrachten.

Takeaways

  • Die Mediennutzung (TV, PC, Mobile) der Deutschen stieg in den zwei “Lockdown”-Wochen merklich an.
  • Die Telekommunikations- und Technikbranche legen im Bereich Bewegtbild stark zu, während die Immobilien- und Reisebranche sowie die Automobilindustrie ihre Werbemaßnahmen deutlich herunterfahren.
  • Insgesamt geht die Reichweite von Video-Werbung (TV und Online) leicht zurück, Impressions für rein digitale Video-Werbung steigen hingegen.
  • Die Anzahl der Display- und Text-Anzeigen im digitalen Raum legen am Anfang der Corona-Krise deutlich zu.