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Privatsphäre der Nutzer auch beim Thema Werbe-ID nicht verhandelbar

Burton, Joanna, 26. March 2020
Bild: ktsdesign - Adobe Stock

Derzeit stellt das Coronavirus den Alltag der meisten Marktteilnehmer auf den Kopf. Auch ich komme in diesen Zeiten zur Ruhe, habe die Möglichkeit, das bisher noch junge Jahr zu reflektieren, und blicke auf die Herausforderungen, die sich unserer Branche abseits von Corona in Zukunft stellen. Ganz oben auf der Liste steht die Suche nach einer neuen Identity-Lösung für die digitale Werbung. Hierbei nimmt aus meiner Sicht Deutschland schon heute eine Vorreiterrolle ein.

Es hat mich sehr gefreut, im Februar auf der Adtrader-Konferenz in Berlin zu sprechen und zusammen mit Emily Roberts von der BBC Premium-Publishern eine internationale Perspektive auf Werbemonetarisierung zu bieten. Aufgrund der Google-Ankündigung, Cookies von Drittanbietern in seinem Chrome-Browser innerhalb der nächsten zwei Jahre auslaufen zu lassen, kam die Konferenz genau zum richtigen Zeitpunkt. Denn diese Entscheidung hat maßgeblich Auswirkungen auf Publisher, die Einnahmen aus programmatischer Werbung erzielen.

Dennis Buchheim vom IAB Techlab startete die Konferenz mit einer Präsentation der Aufgaben und Herausforderungen, vor denen das Techlab steht, und erklärte das „Project Rearc“.

Damit machte er den Auftakt für eines der wichtigsten Themen des Tages. Viele Redner kommentierten im Anschluss die Auswirkungen der „Cookiepocalypse“ sowie das neue regulatorische Umfeld vor dem Hintergrund einer unsicheren Wirtschaft – und das noch bevor sie die Auswirkungen des Coronavirus in Betracht zogen. Agenturen wie Essence und Marken wie Nestlé erläuterten ihre Herangehensweise an diese neue Situation und riefen zu einer europäischen Identity-Lösung auf.

Deutschland als Vorreiter

In gewisser Hinsicht ist Deutschland dabei Vorreiter, da es bereits die Auswirkungen von Werbung ohne Cookies durch die Restriktionen in Safari und insbesondere Firefox erlebt hat. Besonders letzterer Browser arbeitet schon lange an einem Tracking-Schutz für seine Nutzer und ist in Deutschland stärker verbreitet als in anderen Märkten. Das IAB empfiehlt daher eine Lösung, die eingeloggte Nutzer als Audiences zusammenführt. Eigeninitiativen wie Verimi und die NetID Foundation scheinen dabei der Empfehlung des IAB zuvorgekommen zu sein.

Project Rearc wurde von vielen als neue ID-Lösung des IAB Techlabs missverstanden. Dabei unterstützt das Techlab mit dem DigiTrust bereits eine solche Lösung. Bei Rearc handelt es sich dagegen um einen Standardisierungsversuch, eine Reihe von Richtlinien und Best Practices, um die Zukunft der Benutzeridentifikation im Programmatic Advertising ohne Cookies zu definieren. Wir bei ID5 begrüßen diese Bemühungen, sind aber der Ansicht, dass diese Verwirrung den notwendigen Übergang zu einem Identity Framework verlangsamt.

Login darf nicht nur an der E-Mail hängen

Das IAB Tech Lab hat seine Position am Beispiel von E-Mail-Adressen veranschaulicht, die als Grundlage für zukünftige, digitale Identity-Lösungen dienen sollen. Dies ist ein interessanter Ansatz, der jedoch in Wirklichkeit nicht umfassend genug ist, um die Bedürfnisse der Publisher und Vermarkter vollständig zu befriedigen. Login-Lösungen wie NetID sowie Passmedia in Frankreich oder Nonio in Portugal haben viele positive Aspekte für Publisher und bieten Möglichkeiten, die Benutzererfahrung zu verbessern, die Audience genauer zu verstehen und neue Monetarisierungslösungen für ihre Inhalte und Dienste zu entwickeln. Eine gehashte E-Mail ist jedoch ein zu sensibler Datenpunkt, um als Benutzer-ID verwendet zu werden, und nicht alle Publisher können sämtliche Besucher zur Anmeldung zwingen. Publisher benötigen einen umfassenderen Ansatz zur Benutzeridentifizierung, der wirklich global standardisiert ist.

Zusammenarbeit ist entscheidend

Die vom IAB Tech Lab hervorgebrachten Rahmenbedingungen sind sehr schlüssig. Im Kern sagen sie, dass die Privatsphäre der Benutzer nicht verhandelbar ist und IDs auf der Einwilligung der User basieren. Consent-Management-Plattformen, die das vom IAB entwickelte Transparenz- und Consent-Framework nutzen, sollten eine zentrale Rolle bei der Verteilung von Consent-Signalen spielen, die mit Benutzer-IDs verknüpft sind. Die zweite Version des Frameworks wird in den kommenden Monaten erwartet, nachdem zehn nationale IAB-Zweigstellen und 55 Organisationen sowie Verbände, Verlage, Medien, Technologieanbieter und Mediaagenturen auf EU-Ebene bei der Entwicklung teilgenommen haben.

Identität sollte auch rechenschaftspflichtig und überprüfbar sein. Als Branche müssen wir das Thema Identity basierend auf Privacy-by-Design-Prinzipien neu aufbauen und rückverfolgbar machen. Die Überprüfbarkeit davon ist eine Schlüsselanforderung an diese ID-Lösungen.
Entscheidend ist, dass die Zusammenarbeit in der Industrie der Schlüssel zum Aufbau einer zukunftssicheren Identity-Lösung ist. Wir glauben, dass das Thema Identity von Publishern und Medien gehandhabt werden sollte. Adtech-Anbieter, Agenturen und Marken müssen diese Lösungen dann annehmen, damit die gesamte Branche auf ein neues ID-Framework migrieren kann. Diese Zusammenarbeit ist entscheidend für die Zukunft des offenen Webs sowie für werbefinanzierte Inhalte und Dienste insgesamt.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Burton, Joanna Über den Autor/die Autorin:

Joanna Burton ist Chief Strategy Officer bei dem ID-Technologieanbieter ID5. Burton verfügt über mehr als 25 Jahre Erfahrung in der Adtech-Branche. Zu ihren bisherigen Stationen gehören unter anderem Microsoft, AOL, AppNexus sowie Omniture und Rubicon Project. Zuletzt verantwortete sie die strategische Ausrichtung von SpotX.