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MARTECH

Marketing in Krisenzeiten – Erfolgreich auf extreme Marktausschläge reagieren

Holzer, Mirko, 23. March 2020
Bild: Patrick Gladys; CC0 - unsplash.com

Das Corona-Virus hat massive Auswirkungen auf Märkte und die geschäftlichen Aktivitäten von Unternehmen weltweit. Davon betroffen sind auch und vor allem Marketing und Kommunikation. Allein die Messewirtschaft als eine der derzeit am heftigsten betroffenen Branchen in Deutschland vermeldet bereits rund drei Milliarden Euro zu erwartende Einbußen durch die Verschiebung und Absage von Messen – und das gerade einmal sechs Wochen nach der ersten nachgewiesenen Infektion in Deutschland.

Der Wegfall umfangreicher Live-Marketing- bzw. -Kommunikationsmöglichkeiten, die sich oft auch kaum durch andere Marketingmaßnahmen ersetzen lassen, und die damit verlorenen Umsatzpotenziale sind aber nur eine Problemstellung von vielen, mit denen sich Unternehmen im Zuge von Corona überfallartig konfrontiert sehen. Das Spektrum der Herausforderungen im Marketing, für die kurzfristig Lösungen gefunden werden müssen, ist riesig: Es reicht vom abrupt veränderten Konsumverhalten von Millionen von Verbrauchern, das je nach Produkt von Hamsterkäufen (mit entsprechenden Lager- und Lieferengpässen) bis zu Massenstornierungen von geplanten Reisen führt, über den schlagartigen Wechsel von Einkaufskanälen vom stationären Handel hin zum Online-Handel bis zum Umstand, dass viele Unternehmen aus Fürsorge für ihre Mitarbeiter Reiseverbote aussprechen und dezentrales Arbeiten aus dem Home Office anordnen.

Wohl dem, der für diese Komplexität gerüstet ist und auf die damit verbundenen Veränderungen schnell, flexibel und effizient reagieren kann.

Dass das Management einer solchen Krisensituation ohne eine effiziente Organisation und Automatisierung von Marketingprozessen kaum möglich ist, versteht sich von selbst. Wer hier noch manuell oder Excel-basiert (um-)planen, (gegen-)steuern und kontrollieren muss, hat schon verloren.

Marketing-Resource-Management-Systeme können das Arbeiten in Echtzeit auf einer gemeinsamen Plattform ermöglichen und so Marketer optimal beim agilen „Steuern auf Sicht“ unterstützen:

1. Kurzfristige Budgetverschiebungen und Neuausrichtung

Marketingaktivitäten müssen kurzfristig umdisponiert werden – aber (wo) steht überhaupt (noch) Budget für alternative Maßnahmen zur Verfügung und wieviel? Wie sieht das ggfs. auf Länderebene und auf Produktebene aus? Die zentrale Budgetplanung gibt in Echtzeit Übersicht über sämtliche zugesagten und bereits geleisteten Marketingausgaben – weltweit. So lassen sich entsprechende Handlungsspielräume identifizieren und Budgets schnell und einfach umschichten, ohne dass der Gesamtkostenrahmen aufgrund fehlender Transparenz gesprengt wird.

2. Schnelle Anpassung von Kampagnenplänen

Ländermärkte und Produktabsätze brechen ein, Kommunikationsplattformen und -kanäle fallen weg, Zielgruppen verändern ihr Mediennutzungsverhalten, und geplante und bereits gestartete Kampagnen drohen von der ein auf die andere Minute ins Leere zu laufen: Mit der automatisierten Kampagnenplanung lassen sich schnell und flexibel neue Marketingmaßnahmen und -projekte auf- und umsetzen. Alle Jobs durchlaufen den im System vordefinierten Workflow, so dass Abläufe und Ressourceneinsatz auch bei dezentral arbeitenden Marketingteams maximal effizient sind. So kann bspw. der Marketingdruck flexibel lokal angepasst oder können verstärkt Online-Marketingmaßnahmen anstelle von Live-Marketing- oder Offline-Aktivitäten durchgeführt werden.

3. Änderungen von Content und Assets

Ausnahmesituationen stellen besondere Sensibilitätsanforderungen an Marketing und Kommunikation. Inhalte und Botschaften von Kampagnen stehen plötzlich auf dem Prüfstand, und müssen häufig nicht zuletzt auch in der Sprache und den Bildwelten völlig verändert werden. MRM-Systeme ermöglichen eine schlanke arbeitsteilige Erstellung von (neuem) Content mit externen Dienstleistern wie Agenturen, vermeiden Compliance- und Versionierungsprobleme und beschleunigen Produktionsprozesse durch bspw. automatisierte Freigabeprozesse.

4. Schnelle globale Bereitstellung von neuem brandkonformen Marketingmaterialien

Brand Management ist gerade für international agierende Unternehmen in Krisenzeiten unverzichtbar. Wichtig bei allen kurzfristig ergriffenen Maßnahmen: die globale Markenkonformität. Brand Portale ermöglichen hier eine einfache und schnelle lokale Anpassung von Marketingmaterialien für die verschiedenen Märkte, Zielgruppen und Kommunikationskanäle, die dann bspw. von Vertrieb und Sales CI-/ CD-gerecht für die jeweilige Kundenkommunikation individualisiert werden können. Die zentrale Distribution der Marketingmaterialen über die Plattform stellt sicher, dass der Vertrieb international immer und überall marken- und plankonform kommuniziert.

5. Echtzeit-Reaktion auf Marketingperformance von Aktivitäten

Wie gut funktioniert das „Krisenmarketing“, greifen die einzelnen Maßnahmen, was bringen sie und wo muss ggfs. nachgesteuert werden? Mit Tools wie dem Reporting Center erhalten Marketingverantwortliche und weitere Entscheider eine 360-Grad-Sicht auf sämtliche Marketingaktivitäten und deren KPIs und identifizieren über analytische Dashboards die Optimierungspotenziale des Marketings, um Kosten und Aufwände zu senken.

Fazit

Gerade in Krisensituationen sind leistungsstarke Marketingsysteme ein entscheidender Wettbewerbsfaktor. Wer mit ihnen Komplexität beherrschen und schnell und agil marktnah (re-)agieren kann, wird auch von abrupten Marktveränderungen nicht aus der Marketingerfolgsspur gedrängt werden.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Holzer, Mirko Über den Autor/die Autorin:

Mirko Holzer ist der strategische Kopf und die treibende Kraft hinter dem Martech-Unternehmen BrandMaker. Der gebürtige Karlsruher erkannte schon früh das Digitalisierungs- und Automatisierungspotenzial im Marketing und stieg noch während seiner beruflichen Ausbildung in die Entwicklung von Marketingsoftware und -technologie ein. 2008 gründete Holzer gemeinsam mit Sven A. Schäfer die heutige BrandMaker GmbH und baute den deutschen Pionier für agiles Marketing in den folgenden Jahren kontinuierlich zu einem der Marktführer im Bereich Marketing Resource Management auf.