Der Wegfall umfangreicher Live-Marketing- bzw. -Kommunikationsmöglichkeiten, die sich oft auch kaum durch andere Marketingmaßnahmen ersetzen lassen, und die damit verlorenen Umsatzpotenziale sind aber nur eine Problemstellung von vielen, mit denen sich Unternehmen im Zuge von Corona überfallartig konfrontiert sehen. Das Spektrum der Herausforderungen im Marketing, für die kurzfristig Lösungen gefunden werden müssen, ist riesig: Es reicht vom abrupt veränderten Konsumverhalten von Millionen von Verbrauchern, das je nach Produkt von Hamsterkäufen (mit entsprechenden Lager- und Lieferengpässen) bis zu Massenstornierungen von geplanten Reisen führt, über den schlagartigen Wechsel von Einkaufskanälen vom stationären Handel hin zum Online-Handel bis zum Umstand, dass viele Unternehmen aus Fürsorge für ihre Mitarbeiter Reiseverbote aussprechen und dezentrales Arbeiten aus dem Home Office anordnen.

Wohl dem, der für diese Komplexität gerüstet ist und auf die damit verbundenen Veränderungen schnell, flexibel und effizient reagieren kann.

Dass das Management einer solchen Krisensituation ohne eine effiziente Organisation und Automatisierung von Marketingprozessen kaum möglich ist, versteht sich von selbst. Wer hier noch manuell oder Excel-basiert (um-)planen, (gegen-)steuern und kontrollieren muss, hat schon verloren.

Marketing-Resource-Management-Systeme können das Arbeiten in Echtzeit auf einer gemeinsamen Plattform ermöglichen und so Marketer optimal beim agilen „Steuern auf Sicht“ unterstützen:

Marketingaktivitäten müssen kurzfristig umdisponiert werden – aber (wo) steht überhaupt (noch) Budget für alternative Maßnahmen zur Verfügung und wieviel? Wie sieht das ggfs. auf Länderebene und auf Produktebene aus? Die zentrale Budgetplanung gibt in Echtzeit Übersicht über sämtliche zugesagten und bereits geleisteten Marketingausgaben – weltweit. So lassen sich entsprechende Handlungsspielräume identifizieren und Budgets schnell und einfach umschichten, ohne dass der Gesamtkostenrahmen aufgrund fehlender Transparenz gesprengt wird.

Ländermärkte und Produktabsätze brechen ein, Kommunikationsplattformen und -kanäle fallen weg, Zielgruppen verändern ihr Mediennutzungsverhalten, und geplante und bereits gestartete Kampagnen drohen von der ein auf die andere Minute ins Leere zu laufen: Mit der automatisierten Kampagnenplanung lassen sich schnell und flexibel neue Marketingmaßnahmen und -projekte auf- und umsetzen. Alle Jobs durchlaufen den im System vordefinierten Workflow, so dass Abläufe und Ressourceneinsatz auch bei dezentral arbeitenden Marketingteams maximal effizient sind. So kann bspw. der Marketingdruck flexibel lokal angepasst oder können verstärkt Online-Marketingmaßnahmen anstelle von Live-Marketing- oder Offline-Aktivitäten durchgeführt werden.

Ausnahmesituationen stellen besondere Sensibilitätsanforderungen an Marketing und Kommunikation. Inhalte und Botschaften von Kampagnen stehen plötzlich auf dem Prüfstand, und müssen häufig nicht zuletzt auch in der Sprache und den Bildwelten völlig verändert werden. MRM-Systeme ermöglichen eine schlanke arbeitsteilige Erstellung von (neuem) Content mit externen Dienstleistern wie Agenturen, vermeiden Compliance- und Versionierungsprobleme und beschleunigen Produktionsprozesse durch bspw. automatisierte Freigabeprozesse.

Brand Management ist gerade für international agierende Unternehmen in Krisenzeiten unverzichtbar. Wichtig bei allen kurzfristig ergriffenen Maßnahmen: die globale Markenkonformität. Brand Portale ermöglichen hier eine einfache und schnelle lokale Anpassung von Marketingmaterialien für die verschiedenen Märkte, Zielgruppen und Kommunikationskanäle, die dann bspw. von Vertrieb und Sales CI-/ CD-gerecht für die jeweilige Kundenkommunikation individualisiert werden können. Die zentrale Distribution der Marketingmaterialen über die Plattform stellt sicher, dass der Vertrieb international immer und überall marken- und plankonform kommuniziert.

Wie gut funktioniert das „Krisenmarketing“, greifen die einzelnen Maßnahmen, was bringen sie und wo muss ggfs. nachgesteuert werden? Mit Tools wie dem Reporting Center erhalten Marketingverantwortliche und weitere Entscheider eine 360-Grad-Sicht auf sämtliche Marketingaktivitäten und deren KPIs und identifizieren über analytische Dashboards die Optimierungspotenziale des Marketings, um Kosten und Aufwände zu senken.

Gerade in Krisensituationen sind leistungsstarke Marketingsysteme ein entscheidender Wettbewerbsfaktor. Wer mit ihnen Komplexität beherrschen und schnell und agil marktnah (re-)agieren kann, wird auch von abrupten Marktveränderungen nicht aus der Marketingerfolgsspur gedrängt werden.