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STUDIEN & ANALYSEN

Blockchain und Programmatic laut OWM-Studie noch nicht miteinander vereinbar

11. October 2019 (jm)
Bild: JJ Ying; CC0 - unsplash.com

Unter einer Blockchain-Technologie wird eine dezentrale Datenbankstruktur verstanden, die es dem Anwender ermöglicht Transaktionen zwischen zwei Parteien nachprüfbar und jederzeit erfassbar zu machen. In ihrer theoretischen Ausführung verspricht diese Technologie hohe Transparenz durch Dezentralisierung. Doch wie steht es um die praktische Umsetzbarkeit im deutschen Werbemarkt? Dieser Fragestellung widmete sich die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und untersuchte die konkrete Relevanz der Blockchain-Technologie für den digitalen Werbemarkt in Deutschland. Dabei zeigt sich: Die Blockchain-Technologie hat große Potenziale im digitalen Werbe-Ökosystem, ist aber in vielen Fällen noch nicht marktreif und somit nicht mit Programmatic vereinbar.

In ihrer Studie “Potenziale der Blockchain-Technologie für den Digitalen Werbemarkt” befragte die OWM 15 Branchenexperten auf Publisher-, Agentur-, Technologie- und Markenseite. Dabei entstammten die Experten Unternehmen wie der Deutschen Telekom, BMW, der Omnicom Media Group, der Ad Alliance oder dem BVDW. Eine der zentralsten Studienergebnisse bescheinigt der Blockchain-Technologie großes Potenzial mehr Transparenz, Vertrauen und Effizienz für den deutschen Werbemarkt zu schaffen. Allerdings sehen die Befragten auch gewichtige Probleme und Herausforderungen, die mit der Technologie zurzeit einhergehen.

So sei die Blockchain in vielen Fällen noch nicht marktreif, um für auf Echtzeit basierte Vorgänge wie Programmatic Advertising eingesetzt werden zu können. Problematisch sei hierbei vor allem der erhöhte Energie- und Zeitaufwand, der durch das hohe Transaktionsvolumen bei der programmatischen Werbemittelausspielung verursacht wird. Real-Time-Vorgänge sind zurzeit noch nicht abbildbar, denn die Technologie erreicht nicht die Geschwindigkeit, die für den programmatischen Markt benötigt wird.

Weitere Probleme der Blockchain-Technologie

Weiterhin sei die Entwicklung einer Blockchain sehr kostenintensiv und mit dem erhofften Nutzen nicht vereinbar. Den Branchenexperten fehlt es außerdem an grundlegenden Anwendungsfällen und aktiven Blockchain-Projekten auf dem deutschen Markt. Vielmehr warten die Befragten auf Initiativen anderer Marktteilnehmer oder internationaler Player. So sei die Technologie momentan eher eine Spielerei als eine nützliche Unterstützung. Die derzeitig fehlenden branchenweiten Standards machen die Blockchain zu reiner Zukunftsmusik. Damit die Blockchain-Technologie sich wirklich durchsetze, müssten alle Marktteilnehmer an einem Strang ziehen und diese auch aktiv umsetzen. Die Studienmacher gehen daher davon aus, dass es bis zu einer flächendeckenden Umsetzung bestimmter Anwendungsszenarien noch drei bis fünf Jahre dauern wird.

Relevante Anwendungsszenarien

Doch von welchen Szenarien wird hier gesprochen? Die OWM identifiziert drei Bereiche, in denen Blockchain aktiv Anwendung finden kann. Nach Einschätzung der Befragten kann die Technologie vor allem zur Bekämpfung einiger Ad Fraud-Formen, beim Reporting und bei Smart Contracts zum Einsatz kommen. So ist die Blockchain durch eine verbesserte Transparenz am Markt dazu in der Lage, etwa Domain Fraud (URL-Spoofing) oder User Fraud (Bot Traffic) zu reduzieren. Allerdings ist die Technologie auch hier kein Allheilmittel und kann nur unterstützend eingesetzt werden. Beim Reporting kann Blockchain etwa dabei helfen Messabweichungen bei Ad Impressions und Klicks zu erkennen. Abschließend sehen die Befragten Potenzial darin, Blockchain bei Smart Contracts zum Einsatz zu bringen und damit die Vertragseinhaltung bei Kampagnen ohne externe Prüfung zu gewährleisten. Es wird sich in Zukunft also erst zeigen müssen, wie relevant die Blockchain-Technologie für den digitalen Werbemarkt sein wird.

Takeaways

  • Die OWM befragte 15 Branchenexperten zur Relevanz von Blockchain im digitalen Werbemarkt.
  • Eine der zentralsten Studienergebnisse bescheinigt der Blockchain-Technologie großes Potenzial mehr Transparenz, Vertrauen und Effizienz für den deutschen Werbemarkt zu schaffen.
  • Allerdings sei die Blockchain in vielen Fällen noch nicht marktreif, um für auf Echtzeit basierte Vorgänge wie Programmatic Advertising eingesetzt werden zu können.
  • Weitere Probleme ergeben sich etwa durch die Kosten der Technologie und fehlende Beispiele am Markt.
  • Nach Einschätzung der Befragten kann die Technologie vor allem zur Bekämpfung einiger Ad Fraud-Formen, beim Reporting und bei Smart Contracts zum Einsatz kommen.

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