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ADTECH - Interview mit Oliver Bolenius, Tabmo

Die Verzahnung von Werbemaßnahmen mit Mobile im Zentrum

Anton Priebe, 9. September 2019
Bild: Shttefan - Unsplash, CC0

Omnichannel Marketing gilt heutzutage als Königsdisziplin. Marketer müssen die Konsumenten dort abholen, wo sie sich aufhalten – online wie offline. Da viel Zeit mit und vor dem Smartphone verbracht wird, hat sich die Mobile-First-DSP Tabmo bei der Gründung zunächst darauf konzentriert und weitet das Angebot nun auf weitere Kanäle aus. Unter anderem nimmt Tabmo mit der Plattform Hawk nun TV und Digital-Out-of-Home mit ins Visier. Wir haben mit Oliver Bolenius, Managing Director DACH von Tabmo, darüber gesprochen, was hinter dieser Strategie steckt.

ADZINE: Herr Bolenius, mit Hawk betreiben Sie eine Demand Side Platform (DSP), die neben der Buchung mobiler Werbeflächen auch den Zugriff auf CTV- sowie Audio-Spots realisiert und DOOH-Werbung ermöglicht. Wo ist die Verbindung zwischen den einzelnen Teilen der auf den ersten Blick doch eher exotisch anmutenden Kombination?

Bild: Tabmo Oliver Bolenius, Tabmo

Oliver Bolenius: Tabmo wurde als Creative Mobile DSP mit dem Ziel gegründet, die Adressierung auf dem Mobile Device mit exklusiven Kreationen und Messmöglichkeiten zu revolutionieren. Unsere Denke ist auf der „Mobile Device“-Perspektive gegründet. Das Smartphone ist das wichtigste Endgerät aller Verbraucher. Der erste Kontakt beginnt morgens nach dem Aufwachen, der letzte kurz vorm Schlafengehen. Wir geben das Endgerät nur in Ausnahmesituationen ab, tragen es ständig bei uns. Musik wird über das mobile Gerät über diverse Streaming- Plattformen (z.B. Spotify, Deezer etc.) konsumiert, visuell nehmen wir auf den digitalen Außenwerbeflächen Angebote der Werbetreibenden wahr.

Durch die durchgängige Advertiser-ID-Nutzung können wir die ausgewählte Zielgruppe bestmöglich auf den genannten Medien adressieren und interessante Fragestellungen der Werbetreibenden beantworten: Hat meine Außenwerbekampagne einen Einfluss auf den Besuch physischer Ladenbesuche? Wie kann ich meine Außenwerbekampagne sinnvoll auf das Mobile Device verlängern und welche Kreation führt mich zu meinem Kampagnenziel? Welchen Einfluss hat Audio-Werbung auf den Besuch von Store Visits? Mit Scan TV eröffnen wir in Echtzeit die Möglichkeit, mit dem User vor dem TV zu interagieren und nachhaltig anzusprechen. Grundsätzlich bieten wir unseren Kunden ein offenes technologisches Ökosystem zur bestmöglichen Zielgruppenadressierung und Aktivierung.

ADZINE: Wer sind die Partner, die sich um die Werbefläche außerhalb von mobilen Umgebungen kümmern?

Bolenius: Über unsere Plattform Hawk bieten wir die Möglichkeit die Werbeflächen voll automatisiert von führenden Außenwerbevermarktern zu füllen. Beispielhaft sind in Deutschland die Flächen von Ströer und Wall JC Decaux genannt. Wir sprechen aber auch mit Spezialanbietern und werden diese sukzessive anschließen, um dem Markt das bestmögliche Angebot liefern zu können.

ADZINE: Wollen die Werbetreibenden diese Mischung überhaupt?

Bolenius: Eindeutig ja. Kein Unternehmen kann es sich mehr leisten, nicht aus der Mobile-Perspektive zu denken und zu handeln. Es gilt, die richtigen Zielgruppen möglichst effizient zu erreichen. Alles aus einer Hand ist maximal effizient, wir können unsere Kunden dahingehend bestens und völlig konfliktfrei beraten und die dafür notwendige Infrastruktur bieten.

ADZINE: Wie lassen sich DOOH und Mobile denn geschickt miteinander verbinden? Haben Sie ein erfolgreiches Fallbeispiel parat?

Bolenius: Stellen Sie sich einen Automobilhersteller vor, der ein neues Produkt einführen möchte. User anzusprechen, die die letzten 30 Tage beim Wettbewerb im Autohaus waren, und dann noch in Echtzeit zu messen, wie viele User das Autohaus auf Grund dessen besucht haben, dürfte spannend sein. User anzusprechen, die ein bestimmtes Einkommen haben, ebenso.

Die Außenwerbung wird zielgerichtet in entsprechenden Städten zu ausgewählten Uhrzeiten geschaltet, nämlich dann wenn diese Zielgruppe auch mehrheitlich unterwegs ist. Die Außenwerbekampagne wird noch einmal verlängert – es werden die User auf dem Smartphone angesprochen, die die Werbung auf den Außenwerbeflächen gesehen haben. Via Audiospot werden die Nutzer lokal durch dynamische Audiofiles angesprochen. Gemessen werden die Kontakte die die Werbung gesehen oder gehört haben und auch tatsächlich ins Autohaus gegangen sind. Spezielle Werbeformate, die auch nochmal neue Messpunkte (Click to Map, Whatsapp Share, Wipe etc.) enthalten können, runden die Kommunikationsstrategie ab.

ADZINE: Ist das die Zukunft des Mobile Advertising – die Verzahnung mit anderen Disziplinen? Wie denken Sie, dass sich Mobile Advertising künftig weiterentwickelt?

Bolenius: Bei der Mediaplanung muss unserer Auffassung nach „Mobile“ im Mittelpunkt stehen. Neben den bekannten Screens werden weitere folgen, da ist noch Spielraum. Bedeutend ist unserer Meinung nach vor allem die letzte Hürde, die in der “Brand zu Consumer“-Kommunikation genommen werden muss und noch viel Potential bietet: die Kreation! Neben dem Klick auf den Banner gibt es es zahlreiche Funktionalitäten des Smartphones, die in der Kreation berücksichtigt werden können. Eine Art von Gamification, Teilen der suggerierten Angebote auf den sozialen Netzwerken z.B. via Whatsapp Share etc. Das Schöne an “Mobile” ist, dass jegliche Interaktion gemessen und reportet werden kann. Ein gutes, greifbares Erlebnis zwischen User und Marke zu erschaffen, sollte einen positiven Werbeeffekt mit sich bringen. Hier setzen wir weiter an und helfen Marken und Agenturen weiterzukommen und Mehrwert zu generieren.

ADZINE: Vielen Dank für das Gespräch, Herr Bolenius!

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