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DATA & TARGETING

Datenallianz aus Otto & Ströer – OS Data Solutions startet am Markt

24. September 2019 (apr)
Bild: Carlos Alberto Gómez Iñiguez - Unsplash, CC0

Das im Mai angekündigte Joint Venture zwischen Vermarkter Ströer und Versandhändler Otto, die OS Data Solutions, nahm auf der Dmexco die Geschäfte auf. Das Team um Ralf Kiene und Tobias Emmer ist komplett. Jetzt geht es daran, das Datenprodukt weiter auszubauen und sich daraus ergebende Optionen für die beiden Mütter auszuloten. Der Markt zeigt sich nach eigener Aussage sehr interessiert an den Daten-Produkten der neu geschaffenen Gesellschaft.

Insgesamt besteht die OS Data Solutions aus 13 Mitarbeitern, die bis auf wenige Neuzugänge aus den Datenteams der Mütter stammen. Die Sales-Units liegen noch immer bei den Vermarktern, die Entwickler werden ebenfalls von Otto und Ströer geborgt. Seit dem ersten September ist auch die zweite Führungsspitze Ralf Kiene mit an Bord, der nach zweieinhalb Jahren bei Payback zurück unter das Dach von Otto kommt – zumindest zur Hälfte.

Targeting-Segmente jetzt in den gängigen DSPs

Das Interesse am Produkt sei generell groß, versichern die Geschäftsführer, insbesondere auch vonseiten der Agenturnetzwerke. Das Skalieren von Retail-Daten außerhalb von geschlossenen Systemen ist rar – und skalieren kann das neue Unternehmen durchaus. Die OS Data Solutions bündelt 32 Millionen CRM-Daten von Otto mit der Reichweite von Ströer, um 50 Millionen Unique User und damit 90 Prozent der Online-Nutzer in Deutschland ansprechen zu können. In Verbindung mit Media werden die eigenen Daten zwar immer noch über die Mütter Otto und Ströer vermarktet, für das reine Datenangebot ist jedoch ausschließlich das Joint Venture zuständig. Die Partnerschaft bestand bereits zuvor, wurde jetzt aber in eine neue Gesellschaft gegossen: “Das Joint Venture ist die Weiterentwicklung dieses Projekts. Allerdings wurde vorher mit Otto-Daten auf Ströer-Inventar getargetet, jetzt werden beide Datenpools komplett gebündelt und in einer technischen Infrastruktur zusammengebracht“, so Tobias Emmer, Geschäftsführer der OS Data Solutions.

Um das zu ermöglichen, bringt das Unternehmen die beiden Instanzen von Otto und Ströer in einer DMP (aktuell The Adex) zusammen. Diese leitet das Segmentangebot von der OS Data Solutions an eine von der jeweiligen Agentur verwendete Demand Side Platform (DSP) weiter, um sie für die programmatische Werbung nutzbar zu machen. So werden über 2.000 fixe sowie weitere kundenindividuelle Segmente in den DSPs von Google, Adform, Xandr, Active Agent und The Trade Desk für den Einkauf angeboten. Das Targeting erstreckt sich dabei über Soziodemographien, Interessen aus Retail- und Verhaltensdaten und Lookalike-Modelling für Display, Video und Mobile.

Für die Zukunft plant die OS Data Solutions darüber hinaus eine Verknüpfung der beiden Datenprodukte von Otto und Ströer für die digitale Out-of-Home-Welt. Details dazu will das Joint Venture aber noch nicht preisgeben.

Ausweitung der Datenallianz am Horizont?

Weitere Datenallianzen sind ebenfalls ein Thema. Das Unternehmen sei ein offenes System und auf der Suche nach Partnern: “Es laufen erste Gespräche, wie so etwas überhaupt aussehen könnte. Wenn wir eine solche Partnerschaft eingehen sollten, dann müssen wir natürlich schauen, inwiefern das unseren bestehenden Datenpool sinnvoll ergänzt”, so Kiene. “Ein realistisches Szenario für so einen Zusammenschluss wäre sowieso erst 2020, weil das Onboarding seine Zeit dauert.” Viel Überzeugungsarbeit scheint aber nicht notwendig zu sein, denn viele Marktteilnehmer kämen auch von sich aus auf das Joint Venture zu. Das spiegelt durchaus den allgemeinen Trend der Kooperationsbereitschaft und Konsolidierung in Deutschland wider. Hier wäre die Ad Alliance aus RTL-Vermarkter IP Deutschland, Gruner + Jahr, Smartclip, Spiegel und Springers Media Impact als weiteres Beispiel zu nennen.

Wenig überraschend steht bei der OS Data Solutions momentan ebenfalls auf der Agenda, die Entwicklungen in den Browsern sowie Allianzen wie die NetID im Auge zu behalten. Gemeinsam mit den Müttern werde an einer gemeinsamen Roadmap gearbeitet, um sich auf eine eventuelle Zeit ohne Cookies einzustellen. Diesen Punkt haben derzeit wohl alle auf der To-do-Liste.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

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