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Akzeptanz für Werbung im Connected TV steigt – die Budgets folgen

5. September 2019 (ft)
Bild: Jens Kreuater; CC0 - unsplash.com - Bearb.: ADZINE

Netflix und Co. verändern den TV-Konsum der Deutschen. Individuelle Angebote und Inhalte werden relevanter für sie. Aktuelle Verbraucherumfragen legen jedoch nahe, dass werbefreie Abomodelle nicht der einzige Weg in die Herzen der Konsumenten sind. Gleichzeitig legen Werbetreibende zunehmend mehr Wert auf individualisierte Werbung – gerade im TV.

Im Auftrag der Demand-Side-Plattform Dataxu führte Sapio Research Interviews mit 103 Mediaagenturen und Marken durch. Die gesammelten Meinungen der Branchen-Insider wurde durch eine Umfrage unter 1.011 Verbrauchern ergänzt, wovon sich der Adtech-Anbieter Erkenntnisse darüber erhofft, wie sich die Investitionen der Branche an die Konsumgewohnheiten anpassen. Die Ergebnisse zeigen, dass Verbraucher neue TV-Formate annehmen, was gleichzeitig zu größeren Targeting-Möglichkeiten im TV-Umfeld für Werbetreibende und Agenturen führt.

Wie zu erwarten, zeigen sich beim Alter der Verbraucher große Unterschiede in der Art und Weise der TV-Nutzung. In der Altersklasse der über 66-Jährigen ist das traditionelle Fernsehen weiterhin das beliebteste TV-Format und belegt mit 84 Prozent den Großteil am Fernsehkonsum der Deutschen in diesem Alter. Bei der jüngeren Generation der 18- bis 24-Jährigen macht die Nutzung kostenpflichtiger Dienste mit 47 Prozent bereits den größten Anteil am Fernsehkonsum aus.

Zuschauer sind offen für Werbung – auch bei Netflix

Während die Möglichkeiten wachsen, immer mehr TV-Inhalte digital und On-Demand über eine Vielzahl von Endgeräten zu konsumieren, besitzt ein Großteil (68 Prozent) der deutschen Streaming-Kunden nur ein bis maximal zwei Abos. Ein Drittel der Befragten besitzt gar keins.

Und wie eine Umfrage des DSP-Anbieters The Trade Desk zeigt, sind Verbraucher auch nicht bereit, für jede Art von Inhalt auch ein kostenpflichtiges Abo abzuschließen. Dafür würden sie auch Werbung in Kauf nehmen.

„Tatsächlich akzeptiert die Mehrheit der Verbraucher in Deutschland Werbeeinblendungen genau dann, wenn sie dadurch exklusive Inhalte günstiger oder kostenlos sehen können. Das bedeutet, sie wollen Werbung nicht grundsätzlich vermeiden, aber legen Wert auf Inhalte, die individuell für sie relevant sind“, erklärt Sven Hagemeier, Inventory Partnerships Director EMEA bei The Trade Desk. Mehr als 70 Prozent der Befragten geben an, dass sie Werbeeinblendungen in Ordnung finden, wenn sie danach eine gesamte Episode ohne weitere Unterbrechung schauen können.

Investitionen in Connected TV steigen

Im Connected TV, wo über Mediatheken wie TVNow und Joyn ebenfalls Serien auf Abruf und werbefinanziert verfügbar sind, schöpfen Werbetreibende das Potential zunehmend aus. Gleiches gilt für Addressable TV, wo datenbasierte Werbemittel in das lineare TV-Programm eingespielt werden können.

Nach der Umfrage von Dataxu kaufen schon jetzt 64 Prozent der Agenturen und Marken Connected-TV-Inventar und 54 Prozent Addressable TV-Inventar ein. Lineares TV-Inventar kaufen, wohl auch aufgrund der hohen Kosten, weniger als die Hälfte (47 Prozent) ein.

Mediaagenturen und Marken sind hinsichtlich der Zukunft des Fernsehens deutlich optimistisch. Die Befragten prognostizieren, dass der Einkauf von Connected- und Addressable-TV-Inventar in den nächsten fünf Jahren durchschnittlich um etwa 27 Prozent steigen wird.

Mike Shaw, VP International bei Dataxu, kommentiert: „Tatsächlich stehen in den kommenden Jahren bedeutende Veränderungen im Rahmen der personalisierten Werbung an. Insgesamt ist es erfreulich zu sehen, wie optimistisch sowohl Mediaagenturen als auch Marken das große Advanced TV-Potenzial angehen – auch für die Sender verheißt das Gutes in einem von Wandel geprägten Umfeld.“

Trotz der in Europa zunehmenden Betonung vom Wert der Daten mangelt es hinsichtlich personalisierter Werbung bei den Verbrauchern an Relevanz. Weniger als die Hälfte der Befragten (48 Prozent) gibt an, dass sie bereits von personalisierten Spots im Fernsehen angesprochen wurden – davon kann gerade mal ein Viertel sagen, zu welcher Marke oder welchem Produkt der Spot gehört. Dennoch führen 71 Prozent der Verbraucher, die behaupten, dass sich ihre Online-Erfahrung mit Werbetreibenden im vergangenen Jahr verbessert hat, dies auf relevantere Anzeigen zurück.

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