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STUDIEN & ANALYSEN - Personalisierung in der Werbung

So viel verlangen die Deutschen für ihre Daten

5. August 2019 (jm)
Bild: Freddie Collins; CC0 - unsplash.com

Beim Thema personalisierte Werbung sind sich die Deutschen uneinig. Für viele Verbraucher ist die persönliche Relevanz und die Berücksichtigung ihrer Interessen in der Werbung und im Kaufprozess von enormer Bedeutung. Andere wiederum empfinden die persönliche Ansprache für Marketingzwecke als unheimlich und fürchten um ihre Daten. Diese Daten jedoch sind für den personalisierten Werbeerfolg unverzichtbar. Eine aktuelle Studie untersucht nun, unter welchen Bedingungen deutsche Verbraucher bereit sind Zugriff auf ihre persönlichen Daten zu gewährleisten und was ihnen diese Datenschätze wert sind.

Der „Faktenkompass Personalisierung im Marketing“ wurde von Content Echo, einem Anbieter für Marketing Automatisierung, und dem Marktforschungsunternehmen Norstat erhoben und untersucht die Einstellung der deutschen Bevölkerung zum Thema Personalisierung. Dazu wurden im April 1.011 Deutsche ab 18 Jahren in einer Online-Umfrage befragt. Diese Umfrageergebnisse sind repräsentativ für die deutsche Bevölkerung. Dabei ist jeder zweite Verbraucher grundsätzlich bereit Daten über sich, Einkaufsverhalten und Interessen zu teilen, wenn es der Geldersparnis dient. Ein Drittel wäre zum Datenteilen bereit, wenn es dann nur noch für sich relevante Werbung erhalten würde. Um an diese Daten aber zu kommen, müssten Werbetreibende für spezifische Datenarten der Konsumenten tief in die Tasche greifen.

Der Wert persönlicher Daten

Die Studienmacher befragten die Teilnehmer, inwiefern sie ihre Daten für Personalisierungszwecke frei zur Verfügung stellen oder ein Entgelt dafür verlangen würden. Besonders freizügig sind die deutschen Verbraucher bei demographischen Daten. Knapp die Hälfte würde diesen Datentyp generell zugänglich machen. 14 Prozent der Befragten sind bereit dies kostenlos zu tun, 35 Prozent aber nur gegen Entgelt. Dasselbe Bild ergibt sich bei Infos zum Einkaufsverhalten. Hier würden allerdings nur elf Prozent die Daten verschenken. Zurückhaltend sind die deutschen Verbraucher jedoch bei der politischen Einstellung und bei Infos zu privaten Kontakten. Beim Letzteren würde nur noch jeder Fünfte diesen Datentyp zur Verfügung stellen, davon 15 Prozent zum Verkauf und fünf Prozent kostenlos.

Offenheit bei persönlichen Daten hat aber auch seinen Preis. Bei der Frage wie viel Geld die Studienteilnehmer durchschnittlich monatlich für ihre Daten verlangen würden, gaben 29 Prozent an ein Cent bis fünf Euro verlangen zu wollen. Insgesamt ein Drittel würde für mehr als 20 Euro pro Monat seine Daten zum Verkauf bereitstellen, 17 Prozent davon sogar für mehr als 50 Euro. Die Höhe des Entgeltes unterscheidet sich dabei aber auch grundlegend nach Datentyp. So sind 38 Prozent bereit sensible Infos zu Kontakten für mehr als 20 Euro im Monat abzutreten. 36 Prozent würden dies jeweils für Infos zum Einkaufsverhalten, dem Surfverhalten im Internet und der politischen Einstellung tun. Für die Mehrheit der Verbraucher liegen die geforderten Entgeltgrenzen nach Datentypen bei bis zu zehn Euro.

Erstaunlicherweise hören bei Konsumenten augenscheinlich Datenschutzbedenken beim Thema Geld auf. Viele der befragten Verbraucher sind durchaus bereit ihre Datenschätze gegen Geld mit Unternehmen und Werbetreibenden zu teilen. Dabei müssen diese aber tief in die Tasche greifen. Um etwa die Hälfte der verkaufsbereiten Verbraucher zum Datenteilen zu bewegen, müssen Unternehmen monatlich zehn Euro pro Datentyp investieren. Bei sechs Arten von Daten würde sich diese Investition in Personalisierung auf jährlich 720 Euro belaufen.

Takeaways

  • Deutsche Verbraucher sind besonders dann zum Teilen ihrer Daten bereit, wenn es der Geldersparnis oder der Bereitstellung für sie relevanter Werbung dient.
  • Besonders freizügig sind die deutschen Verbraucher bei demographischen Daten. 35 Prozent würden diese Daten gegen Geld zur Verfügung stellen.
  • Zurückhaltend sind die deutschen Verbraucher hingegen bei der politischen Einstellung und bei Infos zu persönlichen Kontakten.
  • 38 Prozent der Befragten würden sensible Infos zu Kontakten für mehr als 20 Euro im Monat abtreten. 36 Prozent würden dies jeweils für Infos zum Einkaufsverhalten, dem Surfverhalten im Internet und der politischen Einstellung tun.