Adzine Top-Stories per Newsletter
ONLINE MEDIA

Native Advertising 2020: Drei Hebel für effektivere Kampagnen

Michel Gagnon, 29. August 2019
Bild: @danist07; CC0 - unsplash.com

Ob Technologien, Formate oder Player, die Transformation der Native-Advertising-Branche schreitet schnellen Schrittes voran. Zentral werden die Nähe zum Kunden sowie die bis vor wenigen Jahren noch kaum denkbaren Möglichkeiten, die Künstliche Intelligenz (KI) Marketern künftig bietet, und der anstehende Perspektivwechsel vom personalisierten zum Umfeld-Targeting. Neu im Spiel: Attribution in der analogen Welt wird künftig auch von Technologien im Internet of Things (IoT) getrieben.

Advertiser und Brands erreichen ihre Zielgruppen in den einzelnen Walled Gardens von Google und Co. nur eingeschränkt und suchen sukzessive größere Reichweiten in qualitativen Premium-Umfeldern von Publishern. Eine von Plista gemeinsam mit Eye Square GmbH durchgeführte Marktuntersuchung zeigte, dass Native Advertising in den Nachrichtenseiten eine um 15 Prozent höhere Werbeakzeptanz und eine um 24 Prozent längere Verweildauer im Vergleich zu Facebook erreicht. Für künftige Werbestrategien ist also unter anderem Technologie gefragt, die fundiertes Umfeld-Targeting erlaubt. Native Advertising kommt vor diesem Hintergrund eine wichtige Rolle zu: Einer Oath-Studie zufolge schafft Native Advertising eine höhere Markenaffinität, löst überwiegend positive User-Rückmeldungen aus und überzeugt Verbraucher insbesondere auf mobilen Geräten. Mit der Technologie können also nicht nur Streuverluste verringert, sondern gleichzeitig Conversions erhöht und Brand Safety sichergestellt werden. Wir haben drei Hebel identifiziert, die Marketern helfen können, ihr Native-Advertising-Budget effektiv zu allokieren:

Hebel 1: Kollege KI macht Kampagnen-Optimierung proaktiv

Ob die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne des menschlichen Gehirns nun wirklich wie laut einer von Microsoft finanzierten Studie gerade einmal acht Sekunden oder doch ein wenig mehr beträgt, eines steht fest: In der Flut an Informationen gehen relevante Inhalte schnell unter. Zur Lösung werden nun intelligente Systeme, die definieren, wer welche Inhalte präsentiert bekommt. Die Fortschritte in der KI sowie DSGVO und andere Initiativen, wie die von Google vorgeschlagenen neuen Datenschutzkontrollen, verändern die Art und Weise, wie Performance gemessen und erbracht werden kann. Für Adtech-Unternehmen und Marketer ist es von entscheidender Bedeutung, KI- und kontextbasierte Technologien zu nutzen, um einen proaktiveren und vorausschauenderen Ansatz für Kampagnendesign und -management zu verfolgen. KI ermöglicht es Marketern, Algorithmen und prädiktive Analysen zu implementieren, die einen positiven Effekt auf Kampagnen in Echtzeit haben. Anstatt Tage oder Wochen warten zu müssen, um zu sehen, wie Kampagnen performen, kann KI genutzt werden, um die Lernkurven für die Kampagnenoptimierung zu verkürzen. Prädiktive Analysen und kontextbasierte Technologien liefern bessere Ergebnisse in kürzerer Zeit und unterstützen Advertiser dabei, weiterhin relevante und brandsafe Kampagnen zu liefern. Advertiser können ihr Budget so für präzises Targeting nutzen, anstatt für Lernversuche.

Hebel 2: Datenbasiert User Centricity voran treiben

Die Zukunft der Adtech-Branche steht im Zeichen einer neu gelebten User Centricity, die sich auf kontinuierliches, datenbasiertes Forschen fokussiert. Das Thema Analytics wird dabei via neuer Erfolgsanalysetools frisch aufgerollt. Es gilt, die Bedürfnisse der Nutzer neu kennenzulernen und personalisierte Inhalte für individuelle Kundenbedürfnisse zu nutzen. Den Marketingteams steht ein Wandel des Mindsets bevor: Um Marketingmaßnahmen stärker als bisher auf Businessziele einzahlen zu lassen, muss sich der strategische Ansatz zunächst der Sales-Perspektive annähern, sich von bisherigen KPIs wie beispielsweise CTR oder CPM emanzipieren und an entsprechenden Parametern wie In-Store Visits oder Sign-ups orientieren. Im Fokus bleibt das Outcome für alle Businessbereiche. Gutes Marketing bedeutet, mit dem Kunden im Austausch zu stehen – und etwa über Technologien wie Umfeld-Targeting auch ohne personenbezogene Daten so gut kennenzulernen, dass Werbetreibender und potenzieller Kunden zusammenfinden.

Hebel 3: In Sales-Omnichannel-Systemen denken

Menschen leben sowohl online als auch offline. Advertiser und Adtech-Unternehmen müssen Omni-Channel-Strategien erarbeiten und miteinander kooperieren, um ihre Kampagnen kanalübergreifend effizient zu gestalten, auszusteuern und zu messen. Omnichannel ist hierbei als ein Leitsatz beziehungsweise als Beschreibung eines salesorientierten, systemischen Marketingansatz zu verstehen, der Marketing und Business vereint und damit Advertisern bestmögliche Outcomes verspricht. Einer Untersuchung der Aberdeen Group zufolge sorgt eine Omnichannel-Strategie durchschnittlich für einen jährlichen Umsatzanstieg um 9,5 Prozent. Darüber hinaus verhilft eine starke Omnichannel-Strategie in Unternehmen zu einer durchschnittlichen Kundenbindung von 89 Prozent. Für die Native-Advertising-Branche bedeutet das, dass Daten aus Internet-of-Things-Systemen verstärkt erhoben und genutzt werden sollten, um kanalübergreifend – insbesondere in der analogen Welt – Erfolge attribuieren zu können. So entsteht perspektivisch eine noch nie dagewesene Omnichannel-Marketingeffizienz durch Daten, anhand derer Advertiser eine Optimierung ihrer Kampagnen vornehmen und letztendlich Umsätze steigern können.

Die Zukunft liegt in der Präzision

“Hauptsache machen” war gestern – morgen zeigen uns die Entwicklungen im Bereich KI sowie die Besinnung auf wirklich relevante Technologien und die Bewegung hin zu Omnichannel-Strategien wie zentral personalisierte Ansprache noch werden wird. Um künftig die gewünschte Kampagnenperformance zu erzielen, müssen Advertiser Werbebotschaften oder Webseiteninhalte überarbeiten. Das eigene Brand Image sowie Markensicherheit dürfen dabei nicht zu kurz kommen – weder bei Advertisern noch bei Publishern. Letztendlich müssen die Marketer näher zusammenrücken und dem Begriff des Nativen neues Leben geben – nicht als Anpassung an das eine oder andere Layout, sondern als Eignung für individuelle Strukturen, Bedürfnisse und Ziele einzelner Kunden und ihrer Geschäfte.

Key Facts auf einen Blick:

  • KI- und kontextbasierte Technologien erlauben einen proaktiveren und vorausschauenderen Ansatz für das Kampagnendesign und ermöglichen Anpassungen in Echtzeit.
  • KPIs sollten sich an realen Geschäftszielen wie Store Visits oder Sign-ups orientieren, CTR und CPM sind überholt.
  • Für eine Omnichannel-Strategie im Native Advertising wird das Internet of Things immer wichtiger, um Erfolge in der analogen Welt attribuieren zu können.

Noch mehr Insights erhaltet ihr auf der diesjährigen DMEXCO: Halle 6.1, Booth C-051.

Wir freuen uns auf euren Besuch!

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Michel Gagnon Über den Autor/die Autorin:

Michel Gagnon ist Global Managing Director bei plista. Zuvor verantwortete er als Director International Business Development die weltweite Expansion von plista außerhalb der DACH-Region. Gagnon hatte unter anderem bereits Führungspositionen bei PwC Deutschland sowie in seinem Heimatland bei PwC Kanada inne. Beim deutschen PwC Accelerator leitete Gagnon zuletzt die strategische Beratung.

Das könnte Sie interessieren