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Google-Studie: Ohne Cookies verlieren Publisher die Hälfte ihrer Werbeeinnahmen

26. August 2019 (apr)
Bild: Pepi Stojanovski - Unsplash, CC0

Google sucht weiter nach einer möglichen Kombination aus maximalem Datenschutz für User und ausreichender Personalisierung für Programmatic Advertising. Während andernorts schon länger das “Ende des Cookie-Zeitalters” prophezeit wird, hält der Gigant vehement an der Tracking-Methode fest. Der Grund: Impressions verlieren ohne die Informationen, die Cookies beinhalten, dramatisch an Wert. So müssen Publisher einer aktuellen Analyse Googles zufolge, die den eigenen Standpunkt untermauert, ohne Cookies Umsatzeinbußen um durchschnittlich 52 Prozent in Kauf nehmen.

Monetarisierung von Content mithilfe personalisierter Werbeanzeigen ist eine der Haupteinnahmequellen Googles. Es ist also wenig verwunderlich, dass Chetna Bindra, Senior Product Manager für User Trust and Privacy bei Google, in einem aktuellen Posting auf dem hauseigenen Blog eine Lanze für Cookies bricht. Im Gegensatz zu Mozilla und Apple, die rigoros alle Third-Party-Cookies aussperren bzw. regelmäßig löschen, ist der Konzern aus Mountain View auf der Suche nach einer geeigneten Lösung, um die Tracking-Methode beizubehalten. Der Weg dorthin ist Bindra zufolge auch klar: “die Transparenz erhöhen, wie Digital Advertising funktioniert, den Nutzern mehr Kontrolle bieten und sicherstellen, dass die Wahl, die mit deren Daten umgegangen werden soll, respektiert wird.”

Google-Experiment unter globalen Publishern

Um die katastrophalen Auswirkungen für Seitenbetreiber zu beleuchten, falls der Cookie tatsächlich aussterben sollte, hat Google in einem dreimonatigen Experiment untersucht, wie Cookies den Umsatz der Publisher beeinflussen. Dazu wurde der Traffic von insgesamt 500 globalen Publishern von Mai bis August unter die Lupe genommen. Einen zufällig ausgewählten Anteil monetarisierte Google ohne Cookie und verglich im Nachgang die dabei aufgerufenen Preise im Programmatic-Ökosystem. Dabei zeigte sich, dass der Traffic ohne die Informationen aus den Cookies im Schnitt 52 Prozent weniger Erlöse einbrachte als derjenige mit. Diese Verluste waren zwar unabhängig vom Vertical des Publishers zu beobachten, News-Publisher traf es dennoch am härtesten: Ohne Cookies brachte der Traffic sogar 62 Prozent weniger Erlöse ein.

Erst im Juni sorgte eine Studie für Aufsehen, die angeblich bewies, dass Publisher ohne verhaltensbasiertes Targeting nur auf vier Prozent der Einnahmen verzichten müssen (wir berichteten). Die Analyse erwies sich jedoch bei genauerer Prüfung als nicht valide und nun hält auch Google mit einer eigenen Studie dagegen.

Googles vermeintliche Lösung: die Privacy Sandbox

Die Suche nach einer Lösung geht derweil weiter. Der Suchmaschinenriese hat mit der “Privacy Sandbox” gerade erst ein neues Konzept vorgestellt, das Personalisierung und Datenschutz zusammenbringen soll. Der aus dem Projekt abgeleitete Maßnahmenkatalog wird derzeit zur Diskussion gestellt. Das Ziel soll ein Standard sein, wie zielgerichtete Werbung unter der Einhaltung von Privatsphäre funktionieren könnte.

Google verurteilt derweil Fingerprinting, also die Identifikation von Usern anhand einer Kombination der physischen Adresse des Geräts, der Auflösung, der Browserversion, installierten Plugins und weiteren Informationen. Diese Details werden bei einer Anfrage im Rahmen eines Seitenbesuchs automatisch an den jeweiligen Server übermittelt und lassen einen eindeutigen Rückschluss auf den Nutzer zu. Google nennt diese Methode jedoch konkret “einen Rückschritt” mit Blick auf die Privatsphäre der User, da es ohne Einwilligung geschieht und weder Transparenz noch ausreichende Kontrolle zulässt.