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STUDIEN & ANALYSEN

Deutsche Werbeausgaben schrumpfen - Zenith korrigiert Wachstumsprognose

8. July 2019 (jm)
Bild: Verne Ho; CC0 - unsplash.com

In ihrem aktuellen „Advertising Expenditure Forecast“ hat die internationale Mediaagentur Zenith neue Schätzungen zur Entwicklungen der nationalen und des weltweiten Werbemarktes veröffentlicht. Dabei zeigt sich: Die prognostizierten weltweiten Werbeausgaben wachsen langsamer als von Zenith noch im März vorhergesagt. Der deutsche Werbemarkt kämpft laut Zenith besonders mit geringem Wachstum. Die Agentur geht sogar von einen Rückgang der Werbeausgaben aus. Ein Lichtblick scheint hingegen die Internetwerbung zu sein. Hier sollen die weltweiten Werbe-Spendings bis 2021 die 50 Prozent-Marke knacken.

Schon die aktuellen Prognosen anderer Agenturnetzwerke bescheinigen der deutschen Werbelandschaft ein verhaltenes Werbemarktwachstum. So schätzt etwa GroupM eine Erhöhung der Werbeausgaben um lediglich 1,4 Prozent. Auch das Dentsu Aegis Network schreibt dem deutschen Werbemarkt kein gutes Zeugnis aus. Die nun von Zenith veröffentlichten Zahlen bestätigen dieses Bild und gehen sogar noch einen Schritt weiter. Die Agentur prognostiziert einen Rückgang der deutschen Werbeausgaben um 0,4 Prozent in 2019. Im März 2019 ging Zenith noch von einem schwachen Wachstum um ein Prozent aus. Die Studienmacher sehen schlechtere Wirtschaftsentwicklungen und ein sinkendes Geschäftsvertrauen als Ursachen für die einsetzende Rezession.

Auch bei den globalen Werbe-Spendings muss Zenith die Prognose nach unten korrigieren. Die Agentur schätzt für 2019 ein Wachstum der weltweiten Werbeausgaben um 4,6 Prozent auf ingsesamt 639 Milliarden US-Dollar bis zum Ende des Jahres. Diese Schätzung liegt leicht unter der vom März mit einem geschätzten Wachstum um 4,7 Prozent.

Internetwerbung generiert 2021 über die Hälfte der Werbeumsätze

Ein Lichtblick in den trüben Vorhersagen scheint hingegen der Bereich Internetwerbung zu sein. Zenith schätzt, dass bis zum Jahr 2021 mehr als die Hälfte (52 Prozent) der weltweiten Werbeausgaben auf diesen Werbekanal entfallen werden. Für das aktuelle Jahr liegt dieser Anteil bei 47 Prozent. Allerdings flacht das Wachstum dieser Sparte naturgemäß kontinuierlich ab. Der Markt wird zunehmend gesättigter und die Wachstumsrate des Internet-Werbemarktes nähert sich der des Gesamtmarktes an. So wuchs dieser Bereich laut Zenith in 2018 noch um 17 Prozent. Für das aktuelle Jahr wird hingegen ein Wachstum von zwölf Prozent prognostiziert, 2021 sogar nur noch von neun Prozent.

Wachstumstreiber sind dabei vor allem die Kanäle Online-Video und Social Media. Für diese rechnet Zenith bis 2021 mit durchschnittlichen jährlichen Wachstumsraten von 18 beziehungsweise 17 Prozent. Agenturnetzwerke wie GroupM und Magna gehen überwiegend davon aus, das der Bereich Mobile als globaler Wachstumstreiber in den kommenden unruhigen Zeiten dienen wird. Für 2020 schätzt etwa GroupM den Anteil von Mobile an den gesamten weltweiten Werbeausgaben sogar auf 50 Prozent.

Takeaways

  • Zenith schätzt einen Rückgang der deutschen Werbeausgaben um 0,4 Prozent in 2019 und muss damit seine vorhergehende Prognose deutlich nach unten korrigieren.
  • Auch bei den globalen Werbe-Spendings muss Zenith die Prognose nach unten korrigieren: von 4,7 auf 4,6.
  • Internetwerbung mit stetigem Wachstum: Soll bis 2021 die 50 Prozent-Marke der weltweiten Werbespendings knacken.
  • Wachstumstreiber sind dabei vor allem die Kanäle Online-Video und Social Media.