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STUDIEN & ANALYSEN

Prognose: Werbeausgaben in Deutschland geraten ins Stocken

Jens T. Möller, Analyst, 13. June 2019
Bild: faithie - Adobe Stock

Der weltweite Werbemarkt wächst. 2019 sollen die globalen Werbeausgaben dabei um 3,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr steigen. Die stärksten Wachstumstreiber sind vor allem die digitalen Kanäle. Deutschland attestiert der neue Ad Spend Forecast des Agenturnetzwerks Dentsu Aegis kein gutes Zeugnis. Die Werbeausgaben stagnieren in 2019 und auch für das nächste Jahr prophezeit die Studie ein schwaches Wachstum.

Die halbjährlich erscheinende Studie des Dentsu Aegis Networks konzentriert sich auf die Entwicklungen im globalen sowie den nationalen Werbemärkten. Das Agenturnetzwerk kann dafür auf Daten aus 59 lokalen Märkten zurückgreifen. Die aktuellen Prognosen zur Entwicklung der Nettowerbeinvestitionen zeigen eine stabile Entwicklung des weltweiten Werbemarkts. Die Studienergebnisse gehen dabei von einem Anstieg der Werbeausgaben auf eine Investitionssumme von über 609 Milliarden US-Dollar aus. Das entspricht einer Wachstumsrate von 3,6 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum.

Größte Wachstumstreiber des globalen Werbemarktes sind die digitalen Kanäle. Diese haben einen Anteil von knapp 42 Prozent an den gesamten Werbeausgaben. In fast der Hälfte der untersuchten Märkte ist der digitale Ad Spend am höchsten. Klarer Gewinner im Digitalgeschäft ist der Bereich Mobile, mit einer prognostizierten Wachstumsrate von 21,4 Prozent auf 29 Milliarden US-Dollar. Dies führt die Studie auf den zunehmenden Videokonsum auf mobilen Endgeräten zurück. Auch die Kanäle Video und Social Media weisen konstant hohe Wachstumsraten im Vorjahresvergleich auf. Paid Search nimmt immer noch den größten Anteil der globalen Digitalwerbeausgaben ein. Internetriesen wie Google schröpfen also weiterhin einen großen Teil der Werbebudgets ab. Die klassischen Werbekanäle hingegen verzeichnen konstante Rückgänge. So gehen die globalen Werbeausgaben im klassischen TV laut Studienergebnisse stärker zurück als im vorherigen Bericht angenommen.

Für das kommende Jahr 2020 prognostiziert die Studie einen weiteren weltweiten Anstieg der Nettowerbeinvestitionen von 4,1 Prozent. Wachstumstreiber dieser Entwicklung werden laut dem Dentsu Aegis Network auf globale Großereignisse wie der US-Präsidentschaftswahl und den Olympischen Sommerspielen in Tokio zurückzuführen sein. Die digitalen Kanäle sollen ebenfalls wachsen und der Anteil an den globalen Werbeausgaben auf 45 Prozent ansteigen.

Der deutsche Werbemarkt stagniert

Im Vergleich zum weltweiten Geschehen, stagniert der deutsche Werbemarkt. Die Studie antizipiert einen minimalen Anstieg der Nettowerbeinvestitionen um lediglich 0,4 Prozent zum Vorjahresvergleich. Das Ergebnis bleibt sogar hinter den Erwartungen aus dem voran gegangenen Forecast zurück. Auch für 2020 prognostiziert die Studie keine nennenswerte Wachstumsrate der deutschen Werbeinvestitionen. Länder mit überdurchschnittlich hohen Wachstumsraten sind dagegen Indien (11,4 Prozent), Brasilien (8,8 Prozent), das Vereinigte Königreich (6,3 Prozent) und Kanada (5,3 Prozent).

In Deutschland wachsen die digitalen Kanäle am schnellsten – um 7,1 Prozent. Das digitale Werbegeschäft nimmt seit 2015 kontinuierlich zu, während Ausgaben in klassischen Werbekanälen wie TV und Printmedien im selben Zeitabschnitt zurückgehen. Es ist zur Zeit eine Verlagerung der präferierten Werbekanäle zu beobachten, ohne dass dies zu einem Wachstum des deutschen Werbemarktes führt. Laut Dentsu Aegis liegt ein entscheidender Grund dafür in der unsicheren Konjunkturerwartung der gesamtdeutschen Wirtschaft. Auch sei ein gewisser Sättigungseffekt im Markt zu beobachten.

Die stärksten Wachstumstreiber der deutschen Werbewirtschaft sind die Kanäle Online-Video, Adressable TV, Digital Audio und Digital Out-of-Home. Generell scheinen deutsche Nutzer offen für neue digitale Werbeformate zu sein und mittlerweile verfügen viele Haushalte über die dafür nötige technische Ausstattung. Das bietet auch neue Möglichkeiten für TV und Co., findet Dr. Ulrike Handel, CEO Dentsu Aegis Network Deutschland: „Auch für klassische Medien bietet die Digitalisierung neue Wirkungseffekte, beispielsweise durch Smart-TV und digitale Out-of-Home-Lösungen. Die Herausforderung besteht darin, die Zielgruppe auch durch Digitaltrends langfristig zu binden und Nachhaltigkeit für Marken im Transformationsprozess zu schaffen.“

Takeaways

  • Der weltweite Werbemarkt ist stabil und die globalen Netto-Werbeausgaben wachsen um 3,6 Prozent zum Vorjahreszeitraum.
  • Der deutsche Werbemarkt hingegen stagniert. Die Werbeinvestitionen zeigen einen Anstieg von lediglich 0,4 Prozent.
  • Großer Wachstumssieger, global und in Deutschland, ist der Bereich Digitalgeschäft.
  • Deutsche Wachstumstreiber der Werbebranche sind die Kanäle Online-Video, Adressable TV, Digital Audio und Digital Out-of-Home.

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