Für Werbetreibende ist der Wertschöpfungsprozess im Mediaeinkauf oft undurchsichtig. Die Liste der am maschinellen Einkauf beteiligten Parteien ist lang. Um sich einen Überblick zu verschaffen, müssen Werbetreibende die Teilnehmer im Mediahandel und ihre Rolle darin identifizieren. Längst überfällig erscheint vor diesem Hintergrund der Transparenz-Leitfaden, den der BVDW nun liefert und damit zur Diskussion aufruft.
Wer bezahlt wen im Programmatic Advertising? Welche Arten der Vergütung sind möglich und wie kann größtmögliche Transparenz geschaffen werden? Trading Desk, Demand-Side- und Data-Management-Plattform, Messdienstleister und externe Datenanbieter... Das aktuelle Whitepaper aus der Fokusgruppe für Programmatic Advertising im BVDW gibt Advertisern und auch Publishern eine Übersicht der verschiedenen Instanzen im Mediahandel.
Die Fachgruppe Programmatic im BVDW demonstriert dafür eine idealtypische Wertschöpfungskette von Werbetreibender, Agentur, Trading Desk, DSP, SSP, Vermarkter/Publisher bis DMP, Verifizierungsanbieter, Datenanbieter und Adserver.
Die Abrechnungsmodelle der einzelnen Wertschöpfungsstufen variiert. Diese Kurzübersicht ist dabei nicht erschöpfend:
- Agenturen: volumenspezifische, aufwandsbezogene oder pauschale Abrechnungen
- Trading Desks: verbindliche Preispunkte auf einen vorher definierten KPI wie z.B. CPC oder CPM
- DSP: volumenspezifische, aufwandsbezogene oder pauschale Abrechnungen; häufig sind von Mediakosten abgeleitete prozentuale Sätze
- SSP: Revenue Share und technische Kosten auf TKP-Basis
- DMP: feste monatliche Gebühr
- Verifizierung: Abrechnung über DSP, TKP-Aufschlag
Advertiser bleiben in der Verantwortung
Das Whitepaper des BVDW bleibt jedoch nur ein grober Leitfaden für Einsteiger, die sich in der Abrechnungspraxis des Programmatic Advertisings zurecht finden wollen. Fortgeschrittenen Advertisern liefert das Paper hingegen keine Lösungen, wie sie Transparenz sicherstellen können.
Der BVDW sieht den Leitfaden jedoch nur als Einstieg in einen tiefergreifenden Meinungsaustausch: „Die Diskussion steht hier aber noch am Anfang, viele Fragen sind noch offen“, erklärt Dolling. So müsse sich beispielsweise darüber ausgetauscht werden, auf welcher Basis die Vergütung technischer Plattformen in einem transparenten und fairen Ökosystem erfolgen sollte. „Wir wollen die Diskussion jetzt hiermit beginnen und laden Werbungtreibende sowie alle anderen Marktpartner ein, sich in die Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW einzubringen“, so Dolling.
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