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MOBILE

Mobile Werbung bleibt hinter Nutzererwartungen zurück

27. Februar 2019 (ft)
Bild: Maciej Bledowski - Adobe Stock

Smartphones sind aus dem Alltag vieler Deutscher nicht mehr wegzudenken. Entsprechend richten auch Unternehmen zunehmend ihre Marketing-Strategien auf Mobile aus. Wie eine aktuelle Studie zeigt, sollten die Werbespendings jedoch nicht nach dem „Mobile only“-Prinzip priorisiert werden. Nicht nur, dass der Desktop-PC in Deutschland immer noch große Relevanz besitzt, auch Mobile-Werbung schneidet bei den Befragten nicht gut ab.

Im Rahmen der „Mobile Marketing Studie 2019“ hat Adobe jeweils rund 1000 Smartphone-Besitzer aus zehn Ländern, darunter Deutschland, USA, Großbritannien, Brasilien und Japan, zu ihren Nutzungsgewohnheiten befragt. Eines der weniger überraschenden Ergebnisse: Für mehr als ein Drittel der Deutschen (38 Prozent) würde es eine große Entbehrung bedeuten, wenn sie ihr Gerät auch nur für zwei Wochen abgeben müssten.

Allerdings bleibt das Smartphone in der Nutzung sowohl auf der Arbeit als auch Zuhause häufig noch hinter dem PC. Während 48 Prozent der Deutschen in ihren eigenen vier Wänden einen PC nutzen, setzt hier gerade mal jeder dritte Befragte (32 Prozent) auf das Smartphone. Im weltweiten Vergleich liegt Deutschland damit unter dem Durchschnitt von 40 Prozent.

Und auch sonst unterscheidet sich Deutschland im Nutzungsverhalten vom Rest der Welt. Während sich die Nutzer in anderen Ländern ein Gerät für alles herbeisehnen, wünschen sich in Deutschland nur vier von zehn Nutzern einen Allrounder.

Werbung braucht besseres Targeting

Werbetreibende sehen Mobile-Werbung häufig als die beste Möglichkeit an, den Nutzer mit der richtigen Nachricht zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort anzusprechen, da der Nutzer sein Smartphone quasi in jeder Lebenslage dabei hat. Auf Nutzerseite zeichnet sich jedoch ein anderes Bild. Mehr als drei Viertel der deutschen Nutzer findet, dass für sie irrelevante Angebote und Informationen ausgespielt werden.

Zudem wird Werbung von Vielen als zu aufdringlich empfunden. Rund jeder Dritte möchte keine Werbung per Pushnachricht erhalten. Im Umkehrschluss bedeutet das für Werbetreibende immer noch viel Handlungsspielraum, um ihre Zielgruppen per Push zu kontaktieren.

Mobile Web schlägt Apps

Auch der Vergleich zwischen Mobile Apps und Browser wird in der Studie angestellt. In der täglichen Mobile-Nutzung kommen hierzulande nach Adobe-Umfrage vergleichsweise wenig Apps zum Einsatz. Lässt man Social Media und Messenger Apps außen vor, kommen Apps bei Essensbestellungen (App: 28 Prozent, Mobile Browser: 26 Prozent) und beim Taxiruf (24 vs. 21 Prozent) häufger zum Einsatz als das Mobile Web. Bei Recherchen, Banking und der Abwicklung von Online-Shopping hat Mobile Browser die Nase vorn.

Bild: Adobe Mobile Studie

Für Marken sollte das jedoch nicht bedeuten, sich vollkommen vom App-Markt zu verabschieden. Für die Interaktion mit einer Marke bevorzugen knapp 40 Prozent der Deutchen eine App. Der Browser wird dagegen von nur jedem Dritten (31 Prozent) bevorzugt.