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PROGRAMMATIC

Programmatic Advertising – Klassische Medien integrieren

Von Dirk Görtz
29. Januar 2019
Bild: Deutsche Post Presse Dirk Görtz

Der Zug fährt in Richtung Automatisierung. Das gilt auch für den Handel mit Werbeplätzen. Längst arbeiten Vermarkter und Medienhäuser daran, die digitalisierbaren Werbeträger in den automatisierten, zielgruppengesteuerten Werbeeinkauf zu integrieren. Das reicht allerdings nicht. In Zukunft brauchen alle klassischen Offline-Gattungen eine Brücke zu Online. Andernfalls bleibt Programmatic Advertising eine Teillösung, weil die Customer Journey nicht komplett ist.

Klassische Medienkanäle spielen eine entscheidende Rolle in der Customer Journey. Wenn über Big Data, Automatisierung oder Werbetechnologien wie Programmatic Advertising nachgedacht und geredet wird, könnte man denken, dass Konsumenten nur noch digital erreicht werden. Aber dem ist nicht so. Menschen schauen das klassische, lineare Fernsehprogramm. Menschen hören Radio, gehen durch die Stadt und sehen Plakate. Sie nehmen Zeitungen oder Zeitschriften in die Hand. Und Menschen erhalten klassische Post wie Briefe oder Pakete. Wir sind online – und offline.

Klar ist: Auf diese Kanäle können und wollen Werbungtreibende in ihrem Kundendialog auch in Zukunft nicht verzichten. Dafür haben diese eine zu große Bedeutung. Aber: Digitale Marketinglösungen – ob Marketing-Suite, Cloud oder Data-Management-Plattform – werden zum zentralen Hub im Marketing. Schon heute wird zum Beispiel ein großer Teil der digitalen Display-Werbung über Programmatic Advertising ausgespielt: Das heißt, automatisiert, nach Zielgruppen- und individuellen Merkmalen ausgesteuert. In Zukunft wird die Frage, ob ein Kanal in den automatisierten Handel integriert werden kann, erfolgsentscheidend sein. Die Herausforderung: Auch klassische Offline-Kanäle müssen digital ansteuerbar werden.

Programmatic Advertising ist wie alle Bereiche der Marketing-Automation gegenüber klassischem Einkauf und klassischer Platzierung klar im Vorteil, und zwar aus zwei Gründen:

Die Technologie ist effizienter, weil sich Einkauf und Platzierung an konkreten Usern und Zielgruppen orientieren. Damit werden Streuverluste minimiert und Kosten gespart, vor allem bei der Manpower.

Sie ist zudem effektiver, weil Werbung hier individuell an Bedürfnissen, Erwartungen und aktuellen Interessen der jeweiligen Zielperson ausgerichtet werden kann. Stichwort Dynamic Ads, dynamische Werbemittel, die sich je nach Empfänger und seiner aktuellen Situation unterscheiden.

Das sind zwei schlagende Argumente, die die Digitalisierung und Automatisierung in der Werbetechnologie vorantreiben. Anders gesagt: Diese Lösungen werden über kurz oder lang das Rückgrat von Marketing und Werbung. Sie liefern die entscheidende Möglichkeit, Daten in Kommunikation umzusetzen, um Maßnahmen personalisiert und individualisiert durchführen zu können, und sind damit die Basis für einen Kundendialog, der wirklich am Verbraucher orientiert ist.

Genau dahin geht der Trend. Das hat nicht zuletzt der Dialogmarketing-Monitor 2018 bestätigt. Alle Kanäle, die direkten individualisierten Kundendialog ermöglichen, sind auf dem Vormarsch. Sie profitieren davon, dass Daten und Kundeninformationen in einer ganz anderen Tiefe zur Verfügung stehen. Diese werden im modernen Dialogmarketing in Echtzeit analysiert und dem System zur Aussteuerung von Kampagnen zur Verfügung gestellt. Künstliche Intelligenz oder Deep Learning machen die Lösungen noch effizienter und genauer.

Der Markt steht also vor zwei Anforderungen. Wenn die Marketing-Automation das Rückgrat der Werbung wird, müssen die Anbieter auf diesem Markt dafür sorgen, dass auch Offline-Kontakte integriert werden können. Nur weil Offline-Kontakte in Lösungen nicht erfasst werden, heißt das nicht, dass diese nicht stattfinden. Werbesendungen, Riesenposter, Print-Flyer, Zeitschriften und Zeitungen – all das sind Touchpoints in der Customer Journey, die nicht einfach ignoriert werden können.

Umgekehrt müssen sich klassische Medienhäuser und Verlage Gedanken machen, wie sie ihre Offline-Werbemittel in diese Marketing-Automation integrieren. Hier sind Lösungen gefordert, die die Brücke zwischen Online und Offline schlagen. Das wird überlebenswichtig, wenn zum Beispiel Programmatic Advertising immer weiter voranschreitet. In Deutschland wurde der Anteil von Experten 2018 auf rund zwei Drittel geschätzt, in den USA soll er bereits bei 80 Prozent liegen. Tendenz steigend.

Längst haben Bereiche wie TV oder Out-of-Home gezeigt, dass es geht. Smart-TV, Digital Signage, Digital Out-of-Home – sobald ein Kanal digitalisierbar ist, lässt er sich in die programmatische Mediaplanung integrieren. Erste Pilotversuche sind gestartet, die das testen. Auch für haptische Touchpoints, die zum Beispiel auf Papier beruhen, gibt es bereits erste Brücken-Technologien, die die Verbindung in die Marketing-Automation auf Daten- und Prozessebene herstellen. Ein Beispiel hierfür ist unser Consentric-Ansatz, der für die Digitalisierung von Print Mailings steht. Gelingt das für weitere klassische Werbekanäle, kann in Zukunft die gesamte Customer Journey programmatisch ausgesteuert werden – online wie offline.

Über den Autor/die Autorin:

Dirk Görtz ist Vice President für Dialogmarketing der Deutschen Post, Bonn, für die er seit 2007 arbeitet. Zuvor war er unter anderem in Werbeagenturen tätig und hat für Marken wie Bosch, Karstadt, Nestlé oder Hochtief gearbeitet. Görtz hat nach seinem Studium der Wirtschaftswissenschaften in Bochum und Bern an der britischen University of Surrey über „Sprache und Dialogmarketing“ promoviert.