DATA & TARGETING

Consentric Cookie: Retargeting per Deutsche Post

Von Jens von Rauchhaupt, 30. Oktober 2018
Adobe Stock

Um nicht registrierte und bisher unbekannte Kunden zu entdecken, setzt die Deutsche Post in den Webbrowsern der User das sogenannte Consentric Cookie ein. Im Interview mit ADZINE erklärt Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei Deutsche Post, unter anderem die Einsatzszenarien sowie das Erlösmodell der Marketing-Lösung und warum Kunden keine Bedenken zum Datenschutz zu haben brauchen.

Bei der Lösung der Deutschen Post ist das sogenannte Consentric Cookie mit einer Mikrozelle, in der der eine bestimmte Anzahl von Nutzern wohnt, verknüpft. Die Wohninformationen kommen von Partner-Websites, mit denen die Deutsche Post zusammenarbeitet. Das Cookie enthält dabei weder Namen noch personenbezogene Merkmale. Vielmehr verknüpft es Daten aus dem Webtracking mit der Mikrozelle, in der aus Datenschutzgründen durchschnittlich sechs bis sieben Haushalte zusammengefasst sind. Der einzelne Nutzer bleibt dabei anonym.

ADZINE: Herr Görtz, durchschnittlich jedes sechste werbliche Printmailing kann nicht zugestellt werden. Ist das Mailing Business in der Krise?

Dirk Görtz: Nein – im Gegenteil. Der Dialogmarketing Monitor 2018 ergibt sogar, dass der Bereich Werbesendungen am stärksten gewachsen ist und mit 8,2 Milliarden Euro Volumen inzwischen auf dem dritten Rang der Werbekanäle liegt – noch vor Fernsehwerbung. Richtig ist aber auch: Sehr viele Unternehmen haben einen fehlerhaften Adressbestand. Besonders häufig sind Mailings auf Personen- und Haushaltsebene nicht zustellbar. Allerdings kann Deutsche Post Direkt, die auf Adress- und Datenmanagement spezialisierte Tochtergesellschaft der Deutschen Post, weiterhelfen. Im Rahmen der Adressbereinigung werden sowohl Fehler wie Schreibweisen bei Namen und Adressen korrigiert als auch die Adressen auf Zustellbarkeit überprüft und entsprechend aktualisiert.

ADZINE: Wie erklären Sie sich die unterschiedliche Adressenqualität innerhalb der Branchen. Laut Ihrer Studie ist diese beim Versandhandel und den Banken top, während Verlage und Energieversorger ihre liebe Not haben, ihre Daten aktuell zu halten.

Bild: Deutsche Post Presse Dirk Görtz, Deutsche Post

Dirk Görtz: Das kann verschiedene Gründe haben. Es hängt zum Beispiel davon ab, welches Interesse der Verbraucher oder die Verbraucherin selber daran haben, dass die Adresse korrekt ist. Das ist mit Blick auf die eigene Bank zum Beispiel sehr hoch. Es hängt aber auch davon ab, ob die Adresse korrekt erhoben wurde und regelmäßig gepflegt wird. So nutzen viele Unternehmen den Service der Deutschen Post Direkt bereits bei der Eingabe der Adressdaten, etwa im Online Shop die postalisch korrekte Anschrift dem Kunden vorzuschlagen. Die Qualität der Kundenadressen hängt aber auch von der kontinuierlichen Adresspflege ab.

ADZINE: Nun hat die Deutsche Post mit dem Consentric Cookie eine interessante Marketing-Lösung im Köcher, die Online Insights aus Online-Tracking und Data Intelligence auch für die Aussteuerung von Briefmailings nutzt – wie ist bisher die Resonanz auf Kundenseite?

Dirk Görtz: Diesen Service – Offline-Retargeting – haben wir inzwischen bei zahlreichen Kunden, auch Markenartiklern, live geschaltet und diese sind sehr zufrieden mit den Ergebnissen. Viele Kunden nutzen ihn mittlerweile regelmäßig als festen Bestandteil ihres Customer Journey Managements. Neben hohen Conversion Rates hat er vor allem einen großen Vorteil: Werbetreibende können physische Mailings im Rahmen ihrer Kampagnenlogik fortlaufend optimieren.

ADZINE: Welche Branchen nutzen derzeit besonders häufig diese Consentric-Lösung?

Dirk Görtz: Tatsächlich ist die Nutzerschaft des Services breit gestreut. Besonders gut geeignet sind für die auf dem Consentric Cookie basierenden Lösungen, Branchen und Produkte mit mittel- bis langfristigen Kaufentscheidungszyklen und guten Margenstrukturen: von Touristik, über Finanzdienstleister und Telekommunikation bis Fashion.

ADZINE: Wie groß ist die Mikrozelle, anders gefragt: Wie viele Haushalte erhalten in etwa automatisch das gleiche Mailing und lässt sich dies auch ausweiten, sofern sinnvoll?

Dirk Görtz: Die Mikrozelle ist so zugeschnitten, dass sie sechs bis sieben Haushalte umfasst. Das ist um ein Vielfaches genauer als lokal ausgesteuerte Online-Werbung. Natürlich können Werbungtreibende ihr Potenzial in einer Zielgruppe erhöhen, indem sie überprüfen, welche Mikrozellen ähnlich strukturiert sind – sogenannte „Lookalikes“. Mit diesen können sie dann die Reichweite erhöhen.

ADZINE: Haben Ihre Kunden keine Datenschutzbedenken? Wie können Sie diese ausräumen?

Dirk Görtz: Unternehmen sind heute zurecht sehr sensibel, wenn es um Kundendaten geht. Mit Blick auf Consentric und die Mikrozelle lassen sich mögliche Bedenken gleich zu Beginn ausräumen: Das Consentric Cookie, mit dem unbekannte Website-Besucher erfasst und einer Mikrozelle zugeordnet werden, wird nur gesetzt, wenn die Nutzer Cookies akzeptieren. Das Cookie enthält dabei weder Namen noch personenbezogene Merkmale. Vielmehr verknüpft es Daten aus dem Webtracking mit der Mikrozelle, in der aus Datenschutzgründen durchschnittlich sechs bis sieben Haushalte zusammengefasst sind. Der einzelne Nutzer bleibt dabei anonym. Der Ansatz ist übrigens von Datenschützern überprüft und mit dem Adcert-Datenschutz-Siegel ausgezeichnet worden.

ADZINE: Als Beispiel werden immer Warenkorb-Abbrecher oder unbekannte Website-Besucher gebracht, die mithilfe des Consentric Cookies über ein Print-Mailing erneut angesprochen werden. Gibt es neben diesen beiden Gruppen auch andere Szenarien, wo das Online-Verhalten ein Retargeting Mailing antriggert?

Dirk Görtz: Das wäre durchaus denkbar. Es hängt letztlich davon ab, an welcher Stelle der Customer Journey der Werbekunde den Impuls setzen möchte. Neben den bereits genannten Anwendungsfällen wäre z.B. das Nutzen von Auto-, Möbel- oder Fashion-Konfiguratoren zum Setzen des Kundentriggers denkbar, um automatisiert und individualisiert ein physisches Mailing an die Mikrozelle des Kunden zu senden. Der Werbekunde muss festlegen, welche Aktionen den Trigger auslösen. Darüber hinaus bieten wir natürlich die Möglichkeit, Bestandskunden triggerbasiert anzusprechen. Dieser Ansatz läuft dann nicht über die Brücke „Cookie-Mikrozelle“, da die Postadresse eines Bestandskunden schon beim Werbekunden vorliegt. Hier bieten wir eine technische Lösung durch die Integration der physischen Mailing-Vorbereitung und des Versands direkt in der Marketing-Automation-Lösung unserer Kunden, ganz einfach via API und Plug-In. Der besondere Clou bei diesem Ansatz ist, dass unserem System auch noch weitere Parameter wie Kundeneigenschaften, Kaufverhalten oder „Recommendations“ übergeben werden können. Dies führt dann dazu, dass dynamisch ein hochpersonalisiertes Mailing generiert wird und kurze Zeit später im Briefkasten liegt.

ADZINE: Können die Inhalte der Werbemailings auch auf den Use Case (beispielsweise Webseitenbesuch im Shop zu einer bestimmten Produktgruppe) inhaltlich (Creation) angepasst werden?

Dirk Görtz: Sie meinen dynamische Mailings, vergleichbar mit Dynamic Ads in der Online-Werbung? Natürlich können Sie auch physische Mailings individualisieren. Die Inhalte der Mailings im Rahmen der Neukundengewinnung lassen sich in Kombination mit den Use Cases bis auf die Mikrozelle herunter personalisieren. Beispielsweise können die Mailings dann inhaltlich die auf der Website besuchten Themen aufnehmen und gleichzeitig – im Falle eines Multichannel-Anbieters - auf die der Mikrozelle am nächsten gelegene Filiale hinweisen. Der Prozess läuft dabei automatisiert, auf Basis vordefinierter Templates und Regeln, ab.

ADZINE: Inzwischen hat die Deutsche Post für Consentric einige Kooperationen mit Marketing Automation Plattformen bekannt gegeben – unter anderem mit Commanders Act, Emarsys und Episerver. Wie lösen Sie von Ihrer Seite die Schnittstellenproblematik auf Kundenseite? Gibt es da keine Probleme in der Taxonomie und der Anbindung? Was muss der Kunde tun und wissen um Consentric einzusetzen, auch im Hinblick der Anbindung zu den Martech-Plattformen?

Dirk Görtz: Grundsätzlich bieten wir standardisierte Schnittstellen und Plug-Ins an, damit Lösungen auf Kundenseite wie Customer-Data-Plattformen, Demand-Side-Plattformen oder Marketing-Automation-Systeme unseren Kanal integrieren können. Wir können im Rahmen unseres agilen Setups aber auch jederzeit auf spezielle Anforderungen seitens der Plattformen eingehen und gemeinsam eine optimale Lösung für die Kunden finden. Im Prinzip müssen die Kunden dann nur noch mit uns einen Vertrag schließen und sich den Dialogmarketing-Kanal seitens ihres Technologie-Anbieters freischalten lassen. Neben der technischen Anbindung finden dann in der Regel parallel fachliche Workshops statt, um gemeinsam Use Cases zu definieren und diese dann mit unserer Unterstützung umzusetzen. Unser Service-Angebot richtet sich dabei nach den Anforderungen der Kunden. Neben Schulungen zu den einzelnen Anwendungsmodulen bieten wir dabei auch einen Managed Service an.

ADZINE: Wie stets um das Erlösmodell von Consentric? Wofür hat der Werbetreibende genau zu zahlen, nur das Mailing?

Dirk Görtz: Der Werbetreibende zahlt für das Mailing und eine Zusatz-Fee für den Einsatz von Consentric. Dabei kommt es natürlich wesentlich darauf an, welche weiteren Services der Werbekunde nutzt: Wenn gewünscht, bieten wir neben der Zustellung auch gleichzeitig den Druck oder die Portooptimierung der Mailings an. Hinzu kommen im Rahmen der Neukundenansprache Adressleistungen und intelligente Scoring-Logiken sowie weitere Anwendungen aus dem Bereich Data Analytics.

ADZINE: Wo würden Sie ein Retargeting-Printmailing im Sales Funnel einordnen? Ist der Konsument dann schon sehr nah an der Conversion, wenn er ein Retargeting Mailing erhält?

Dirk Görtz: Das ist natürlich je nach Modell verschieden. Grundsätzlich sehe ich aber die größte Impulskraft des physischen Retargeting-Mailings ziemlich am Ende, direkt vor dem Kauf. Im klassischen AIDA-Modell – Awareness, Interest, Desire, Action – wäre dies der Bereich kurz vor der letzten Phase, wo der Kunde sich für ein konkretes Produkt entscheidet. Wie vorhin angesprochen, wäre aber auch ein Einsatz in anderen Phasen der Customer Journey denkbar.

ADZINE: Kommen wir zum Schluss zum Reporting. Wie kann ein Kunde beziehungsweise Shop feststellen, dass ein Verkauf vom Briefmailing ausgelöst wurde?

Dirk Görtz: Am einfachsten lässt sich die Wirkung eines physischen Mailings belegen, wenn es mit einem Aktionscode oder Gutschein verknüpft ist, den der Kunde beim Kauf einlöst. Daneben bieten wir die Möglichkeit einer Reagierer-Analyse an, um festzustellen, welche Mailings zu einem Kauf oder einer anderweitigen Conversion geführt haben. Darüber hinaus pilotieren wir aktuell einen neuartigen Ansatz, der es ermöglicht, die Aktivierungsleistungen von physischen Mailings im Rahmen der Customer Journey zu analysieren. Dazu integrieren wir den Touchpoint „Direct Mail“ in das Multichannel-Tracking-System des Werbetreibenden, sodass der Wirkungsbeitrag von Mailings kanalübergreifend analysiert wird und in das Attributionsmodell einfließt.

ADZINE: Vielen Dank!