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PROGRAMMATIC - Zenith-Prognose

Programmatic wird 2019 zur Standardeinkaufsmethode

Von Jens von Rauchhaupt, 20. November 2018
Bild: Andrey - Adobe Stock

Schon im kommenden Jahr werden 65 Prozent aller weltweit getätigten Werbeinvestitionen für digitale Medien programmatisch eingebucht. In Deutschland liegt dieser Anteil dann bei 38,5 Prozent. So lautet die aktuelle Prognose aus den Programmatic Marketing Forecasts von Zenith. Unter digitalen Medien versteht die global agierende Mediaagentur alle Formen der kostenpflichtigen Werbung in Online-Inhalten, einschließlich Online-Video und Social Media, jedoch mit Ausnahme von Paid Search und Kleinanzeigen. Die Prognose umfasst damit auch die automatisiert eingebuchten Display-Kampagnen auf Google und Facebook.

Weltweit werden Werbungtreibende im kommenden Jahr 84 Milliarden Dollar und damit 65 Prozent ihrer digitalen Ad Spendings programmatisch einsetzen, gegenüber 70 Milliarden Dollar in diesem Jahr, was 62 Prozent der Investitionen in digitale Medien entsprach. Für 2020 geht Zenith davon aus, dass die Werbekunden 98 Milliarden US-Dollar in programmatische Werbung investieren werden. Dies entspräche 68 Prozent ihrer Investitionen für digitale Medienwerbung.

Programmatic-Anteil in Deutschland bei 38,5 Prozent

Insgesamt werden in Deutschland 1,4 Mrd. Euro in programmatische Display-Werbung investiert, das ist ein Anteil von 38,5 Prozent an den gesamten Display-Investitionen. „Auch in Deutschland setzt sich der programmatische Einkauf von Mobil-, Video- und Audioformaten immer mehr durch", so Dirk Lux, CEO Zenith Deutschland. 2019 werden es dann 1,9 Mrd. (41 Prozent) und 2020 sogar 2,5 Mrd. Euro (46,8 Prozent) sein. Lux sieht Deutschland als Spezialfall in dem besonders häufig über Private Marketplaces (PMPs) Media plattformbasiert gehandelt wird.

Dirk Lux, CEO Zenith Deutschland

Aufgrund der besonders hohen Anforderungen der Werbekunden an Datensicherheit und Sichtbarkeit verzeichnen so genannte Private Marketplaces, auf denen Vermarkter ihr Inventar nur ausgewählten Marktteilnehmern zur Verfügung stellen, in Deutschland besonders hohe Umsätze. So fließen etwa 900 Mio. Euro in die privaten Marktplätze.

Der größte programmatische Markt sind die USA, wo dieses Jahr schätzungsweise 40,6 Milliarden US-Dollar programmatisch investiert werden – 58 Prozent der globalen Gesamtinvestitionen in Programmatische Werbung. China liegt mit 7,9 Milliarden US-Dollar für programmatische Werbung in diesem Jahr auf dem zweiten Platz, gefolgt vom Vereinigten Königreich mit 5,6 Milliarden US-Dollar für programmatische Werbung.

Programmatic wird Standardeinkaufsmethode

Die Experten Zenith erwarten, dass der programmatische Handel früher oder später in allen Märkten zur Standardeinkaufsmethode für alle Medien wird. Der Übergang dauert jedoch etwas länger als erwartet. Die Einführung von Datenschutzvorschriften wie der DSGVO der EU hatte einen gewissen Bremseffekt.

Advertiser benötigen eine Datenstrategie

Der Hauptgrund für diesen Bremseffekt besteht aber laut Zenith darin, dass die Werbungtreibenden selbst noch in Infrastruktur und Daten investieren müssen und dies auch aktuell tun, um ihre programmatische Aktivität für die Zukunft effektiver gestalten zu können. Dazu müssen die Advertiser intern das notwendige Know-How aufbauen.

Die Rolle der Agenturen werden sich damit verändern. Diese können nur in einer guten Partnerschaft mit ihren Kunden die maximale Effektivität mit ihrer programmatischen Strategie erzielen.

Eine programmatische Strategie könne laut Zenith aber immer nur so effektiv sein, wie die Daten, mit denen sie umgesetzt wird. Die wertvollsten Daten sind First-Party-Daten, die entweder explizit von Konsumenten bereitgestellt oder durch das Tracking ihrer Aktivitäten auf den eigenen Websites gewonnen werden. Es wird auch immer gebräuchlicher, Daten von Drittanbietern zu verwenden, indem Datenaustauschpartnerschaften gebildet werden, z.B. zwischen Werbekunden und Online-Retailern. Daten von Drittanbietern sind weit verbreitet, bringen den Werbetreibenden aber keine Wettbewerbsvorteile, da alle Wettbewerber diese ebenso nutzen können, um die gleichen Segmente anzusprechen. Werbetreibende sollten kontinuierlich Daten von Drittanbietern überprüfen, um sicherzustellen, dass hierdurch wirklich zusätzliche Reichweite generiert wird. Durch die Kombination all dieser Daten mit eigenen CRM-Systemen können Werbekunden das Konsumentenverhalten nachvollziehen. Die Fortgeschrittenen nutzen maschinelles Lernen, um es sogar vorherzusagen. Daten und neue Technologien ermöglichen es Marken, das Cookie-Tracking hinter sich zu lassen und zur Kommunikation mit Einzelpersonen überzugehen.