MOBILE - Mobile-Studie

Investition für In-App-Abokunden liegt bei 87 US-Dollar

2. November 2018 (ft)
Bild: Rob Hampson; CC0 - unsplash.com

Die anhaltende Dominanz von Amazon Prime, Netflix und Spotify haben die Akzeptanz der Menschen gesteigert, regelmäßig für einen Service zu zahlen. Auch im App-Bereich zeigt sich dieser Trend, wie eine aktuelle Studie nahelegt. Allerdings sind die Akquisitionskosten für einen zahlenden Abonnenten mit durchschnittlich 87 US-Dollar immer noch hoch und erfordert wirksame Kundenbindung.

In Zusammenarbeit mit der Mobile-Marketing-Plattform Leanplum hat Liftoff, ein Anbieter von leistungsorientierter mobiler Benutzer-Akquisition, den Mobile App Engagement Index erstellt. Der Bericht beinhaltet Daten zum Thema Nutzerbindung und gibt Marketern aufgeschlüsselt nach Branchen Empfehlungen, wie sie Nutzer zur Rückkehr zur jeweiligen App bewegen können.

In der Zeit vom September 2017 bis zum August 2018 haben die Unternehmen über 257 Milliarden Ad Impressions, mehr als 58,4 Millionen App-Installationen und 47,4 Millionen Post-Install-Events in den sieben App-Kategorien (Dating, Finance, Gaming, Shopping, Travel, Dienstleistungen, Services und Medien) analysiert.

Abo-Modelle werden beliebter – Kundenakquise bleibt teuer

Aus der aktuellen Untersuchung geht hervor, dass das Abonnement-Modell bei mobilen Nutzern immer beliebter wird. Im Vergleich zum Vorjahr sanken die Kosten für die Kundenakquise für abonnementbasierte Apps um fast die Hälfte. Sie lagen bei vergleichsweise niedrigen 86,99 US-Dollar gegenüber 162,22 US-Dollar im Vorjahr.

„Die Gewinnung neuer Abo-Kunden ist keineswegs billig. Dennoch zeigen die Daten, dass Abonnements eine große Dynamik entfalten. Das beweist auch ein Blick auf Apples aktuellen Bericht, dass der Umsatz mit abonnementbasierten Apps seit 2017 um 95 Prozent gestiegen ist", erklärte Mark Ellis, Liftoff-Mitbegründer und CEO. „Ohne Frage lohnt es sich also, bei diesen Apps in Servicequalität und Marketing zu investieren. So sichert man sich treue User und stabilen Cashflow.“

Kundenbindung ist zentral

Bei diesen Preisen gehen mobile Nutzergewinnung und Nutzerbindung Hand in Hand. Deshalb sind Marketer auf Mittel angewiesen, diese Rückkehrrate zu erhöhen. Hierzu sind Push-Notifications laut Studie eines der wirksamsten Mittel. Dabei ist das Timing entscheidend: Wer seine Nutzer frühzeitig nach der Akquisition ab Tag 1 fortlaufend mit hilfreichen Informationen versorgt, darf sich über bis zu 37 Prozent Rückkehrrate in die App an Tag 3 und bis zu 62 Prozent an Tag 14 freuen. In Kombination mit E-Mails ist der Effekt noch höher: Dann verdreifacht sich die Anzahl der wöchentlichen In-App-Aktivitäten.

Die Region EMEA hat im Vergleich zu Asien, Lateinamerika und Nordamerika mit 15,5 Prozent aktiven Usern die höchsten Nutzungsraten. Wenn User einmal in der App angekommen sind, verbringen sie dort bis zu 5 Minuten und 38 Sekunden. Allerdings brauchen sie im Schnitt auch am längsten – nämlich ganze elf Tage – um zu einer App zurückzukehren.

E-Mail zur Reaktivierung

Darüber hinaus verdeutlicht der Report, dass E-Mail ein besonders starker Kanal für die Reaktivierung von Usern ist, die ihre App deinstalliert haben oder sich nie für den Erhalt von Push-Benachrichtigungen entschieden haben. Rund 50 Prozent der ruhenden Benutzer kehren zur App zurück, wenn sie per E-Mail kontaktiert werden. Außerdem zeigt eine Aufschlüsselung nach App-Kategorien, dass Apps für die Erledigung bestimmter Tätigkeiten (wie Finanzen) insgesamt aktivere User haben, die zudem schneller in die App zurückkehren.

Frauen abonnieren häufiger

Anders als im Vorjahr zeigen die diesjährigen Daten, dass Frauen das neue Premium-Nutzersegment in der App Economy sind. Sie abonnieren doppelt so wahrscheinlich wie Männer und sind insgesamt stärker in mobilen Apps aktiv – vor allem wenn es darum geht, via App Buchungen oder Reservierungen vorzunehmen: Mit einer Konversionsrate von 62 Prozent reservieren Frauen mit einer 40 Prozent höheren Rate als Männer.

Gaming-Apps stoßen bei In-App-Käufen auf Widerstand

In allen Kategorien der mobilen Apps sanken die Kosten der Nutzerakquisition, während das Engagement und damit die Konversionsraten signifikant gewachsen sind. Mit einer Ausnahme: die Kosten für die Anwerbung eines Benutzers, der einen In-App-Kauf durchführt – gerade im Mobile Gaming ist ein wichtiger Verkaufskanal – sind im Vergleich zum Vorjahr um mehr als die Hälfte auf 101,58 US Dollar gestiegen, während die Kaufraten in der App um fast die Hälfte auf 2,9 Prozent sanken. Dies deutet darauf hin, dass der fieberhafte Wettbewerb um die Nutzer, angefacht durch das Free-to-Play-Modell (F2P), die Anschaffungskosten in die Höhe treibt.