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Wie Marken die Lücke zwischen Vertrieb und Marketing schließen können

22. Oktober 2018 (ft)
Bild: paylessimages - Adobe Stock

Es ist unter Marken keine Selbstverständlichkeit, dass Marketing- und Vertriebsteam zusammenarbeiten. Häufig agieren die beiden Abteilungen unabhängig voneinander mit unterschiedlichen Zielsetzungen. Genau dieser Umstand kann dazu führen, dass der Return on Investment (ROI) bei Marken schlechter ausfällt als er eigentlich sein könnte.

Im Marketing ist meist das oberste Gebot, den richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen. Bekanntheits- und Reichweitenkennzahlen sind meist das Maß an dem sich Teams messen lassen. Vertriebsteams hingegen müssen die Abverkaufsziele erreichen und werden oft anhand kurzfristiger Verkaufskennzahlen bewertet. Im Rahmen des digitalen Transformationsprozesses, der eine ganzheitliche Planung der Consumer Journey für den Endverbraucher ermöglicht, müssen Marken diese Lücke zwischen Vertrieb und Marketing schließen, heißt es in den Forschungsergebnissen der Performance-Agentur Zenith und den Partnern Global Web Index, Jumpshot, Criteo, Dunnhumby und Channelsight. So könnten Erträge aus dem E-Commerce maximiert werden.

Für die passende Marketingstrategie und einen höheren ROI haben die Forschungspartner fünf Regeln formuliert:

1. Silos aufbrechen
Das Wachstum von Online- und digitalen Plattformen hat dazu geführt, dass keine zwei Consumer Journeys gleich sind. Um die Erfahrungen der Verbraucher bis hin zum Kauf zu verbinden, müssen Marken ihre Silos aufbrechen und die Unterschiede in den individuellen Customer Journeys verstehen. Marketing- und Vertriebsspezialisten einer Marke müssen gemeinsam Handelsstrategien und funktionsübergreifende Modelle entwickeln, um die richtigen Investitionsentscheidungen zu treffen.

2. Erfahrung des Handels nutzen
Einzelhändler verhalten sich heute eher wie Verlage, so dass Marken den Einzelhandel in der Art und Weise ansprechen müssen, wie sie es in den Medien tun, indem sie gemeinsam an der Planung und Aktivierung der richtigen Platzierungen arbeiten. Die Verbraucher erwarten ein nahtlos vernetztes Einkaufserlebnis. Daher müssen Marken mit ihren Handelspartnern gemeinsam Pläne ausarbeiten, die den Erwartungen der Verbraucher entsprechen.

3. Wachstumsfelder identifizieren
In Zeiten, da „reine" E-Commerceler wie Amazon immer mehr Marktanteile gewinnen und ihren Kundenstamm erweitern, müssen Marken den Vertrieb ihrer Produkte überdenken. Die Käufer sind bekanntlich loyal zu dem Ort, an dem sie einkaufen. Deshalb müssen Marken ihre Partnerschaften auf diejenigen Einzelhändler konzentrieren, die das größte Wachstumspotenzial bieten.

4. Marketinglösungen von Handelsplattformen nutzen
Amazon hat sich bei der Entwicklung von Self-Service-Marketing-Lösungen bewährt und unterstützt Markenartikler dabei, ihre Produkte auf ihrer Plattform zu bewerben. Viele traditionelle Einzelhändler sind in dieser Hinsicht allerdings im Rückstand. Hier sehen die Partner rund um Zenith die Markenartikler in der Verantwortung, den Einzelhandel dazu zu bringen, digitale Marketinglösungen schnell zu entwickeln. Investitionen in den digitalen Handel müssten – ähnlich wie das digitale Marketing – optimiert werden.

5. Verbesserung der Partnerschaften
Fortschritte bei Daten- und Technologielösungen bieten die Möglichkeit einer nahtlosen Integration zwischen Marken und Händlern. Um diese Chancen zu nutzen, müssen Marken die Kommunikation mit dem Handel verbinden. Eine Möglichkeit, dies zu tun, ist die Verwendung von E-Commerce-Daten des Einzelhandels, um das digitale Marketing einer Marke zu optimieren.