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Brand Safety: Welchen Einfluss schlecht platzierte Werbung wirklich hat

25. Oktober 2018 (ft)
Bild: Elijah O'Donnell; CC0 - unsplash.com

Wie reagieren Sie, wenn mal wieder die Werbung einer Marke in einem unpassenden Umfeld erscheint – zum Beispiel neben Gewaltinhalten? Dass die Platzierung von Nutzern nicht als positiv wahrgenommen wird, ist zu erwarten. Eine neue Studie legt jedoch nahe, dass Nutzer sich bis zu dreimal weniger mit einer Marke identifizieren, wenn die Werbung schlecht platziert ist.

In einer aktuellen Studie zum Thema Brand Safety hat das Unternehmen für Markensicherheit Cheq zusammen mit der Mediaagentur IPG Mediabrands, BMW und der Online-Entertainment-Plattform Hulu untersucht, wie sich Werbeanzeigen, die in der Nähe von negativen Inhalten erscheinen, auf die Markenwahrnehmung der Verbraucher auswirken.

Mehr als 2.000 Konsumenten wurden zu ihren Reaktionen auf Anzeigen befragt, die neben drei verschiedenen Arten von "negativen" Inhalten auftraten. Es wurde dabei unterschieden zwischen:

  • generell negativen Inhalten (z.B. Berichte über Gewalttaten)
  • der Marke abweichenden Inhalten (z.B. eine Fluglinien-Anzeige neben einem Artikel, indem eine Fluglinie einen Passagier mit Zwang aus dem Flugzeug wirft)
  • vertikal abweichenden Inhalten (z.B. eine Softdrink Werbung neben Beiträgen über Diabetes)

„Frühere Lösungsansätze haben sich in erster Linie darauf konzentriert, die Marke dadurch zu schützen, dass nicht markenkonforme Inhalte gemeldet wurden, anstelle sie in Echtzeit zu verhindern", sagt Guy Tytunovich, CEO und Gründer von Cheq. "Das bedeutet, dass Werbetreibende immer wieder neben potenziell schädlichen Inhalten zu sehen sind. Daher haben wir diese Studie durchgeführt, um die Wirkung dieser negativen Exposition auf das Image der Marke zu messen."

Verbraucher rechnen mit Unfehlbarkeit der Werbung

Zu den wichtigsten Erkenntnissen gehört dabei, dass viele Verbraucher davon ausgehen, die Werbeplatzierung seien beabsichtigterweise so platziert. So äußerten sich viele Befragte kritisch: „Es scheint manipulativ zu sein", vermutete einer der Befragten. "Ich würde eine Firma bevorzugen, die nicht diese Methoden anwendet."

Ein anderer Befragter fügte hinzu: "Es ist beunruhigend, dass sie Einnahmen durch Katastrophen generieren." Ein Befragter ging sogar noch weiter: "Es sieht so aus, als würden sie den Schockwert ausnutzen".

„Unsere gemeinsame Forschung mit Cheq zeigt, dass die meisten Verbraucher glauben die Anzeigenschaltung erfolge immer fehlerfrei. Das heißt wenn eine Anzeige beispielsweise neben gewalttätigen und/oder anstößigen Inhalten läuft, gehen sie davon aus, dass die Marke diese absichtlich dort platziert hat und in gewisser Weise den Inhalt unterstützt", sagt Joshua Lowcock, Global Brand Safety Officer bei UM Worldwide, Teil von IPG Mediabrands.

Laut Studie seien die Konsumenten daher wesentlich weniger gewillt mit der entsprechenden Marke zu interagieren, wenn die Werbung schlecht platziert wurde. Darüber hinaus waren zwei Drittel der Verbraucher, die zuvor eine hohe Kaufabsicht für eine bestimmte Marke signalisierten, weniger dazu bereit einen Kauf zu tätigen. Die Wahrnehmung der Markenqualität sinkt sogar um das Siebenfache.