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Plädoyer für Native Video Advertising

Von Alexander Erlmeier, 24. August 2018
Adobe Stock

Der Online-Video-Werbemarkt boomt und ist auf stetigem Wachstumskurs, allerdings muss die Branche aufpassen, die Fehler der Bannerwerbung nicht zu wiederholen. Nutzer werden auf sämtlichen Plattformen von Werbevideos überschwemmt und fühlen sich zunehmend von ihnen gestört. Ergebnissen einer aktuellen Studie von Magna zufolge überspringen die meisten User skippable Video-Ads auf YouTube mittlerweile automatisch, ohne auf die Brand oder den Content zu achten. Aber auch ohne den automatischen Skip bleiben für Brands nur wenige Sekunden, um den Nutzer von dem Video zu überzeugen.

Marken haben dazu gelernt und legen daher besonders viel Wert auf die ersten Sekunden eines Videos, um den Skip mit allen Mitteln zu verhindern. Es muss dabei nicht immer am Content liegen. In vielen Fällen stimmen die Inhalte. Sie inspirieren, bewegen emotional oder bieten einen Mehrwert. Viele Brands machen beim Konzept und der Produktion alles richtig, nutzen bei der Distribution aber nicht die richtigen Kanäle und nehmen es bewusst in Kauf, den Konsumenten zu stören.

33% der User fühlen sich durch Pop-up Videowerbung gestört

Dass bei der Distribution von Video-Clips noch deutliches Verbesserungspotenzial bei der User Experience besteht, zeigen auch Umfragen. Eine von Outbrain gemeinsam mit Opinion Matters durchgeführte Studie zur Online-Nutzung von Content in Deutschland hat ergeben, dass sich 33 Prozent der deutschen Internetnutzer von Pop-Up-Videoanzeigen innerhalb redaktioneller Artikel gestört fühlen, 27 Prozent ignorieren sie. Die Studie zeigt ebenfalls, dass über einem Viertel der Befragten Pre-Roll-Videoanzeigen auf Plattformen wie YouTube ein Dorn im Auge sind. 26 Prozent der Studienteilnehmer beachten diese Anzeigen gar nicht.

Eine weitere Erkenntnis der Studie ist jedoch auch die grundsätzlich vorhandene Empfänglichkeit für Content-Empfehlungen. Deutsche Internetuser verbringen laut der gleichen Studie ein Drittel ihrer Zeit mit dem Lesen von Inhalten, die sie nicht aktiv gesucht haben. Nutzer möchten also zu relevantem Content geführt werden, gleichzeitig aber nicht beim Konsum der von ihnen ausgewählten Artikel oder Videos durch Anzeigen gestört werden. Beherzigen Brands diesen Grundsatz, können sie das Engagement ihrer Zielgruppe deutlich steigern.

Von Click-to-Skip zu Click-to-Watch

Im Open Web sind native Platzierungen unterhalb von Artikeln auf Publisher-Seiten schon heute eine effektive Plattform für Brands, um ihre Stories und Produkte zu promoten. Hinsichtlich des Engagements, also der Verweildauer nach dem Klick oder der Conversion Rate, haben die ursprünglich nur als Bild-Text-Kombination verfügbaren Native-Ads herkömmliche Banner bereits um ein Vielfaches hinter sich gelassen. Die Einbindung von Videoanzeigen am Artikelende innerhalb dieser Platzierungen ist nun ebenfalls möglich. Hilft das Mittel gegen Banner Blindness also auch gegen Video Blindness? Das kann durchaus der Fall sein, eben weil die nativen Platzierungen den Moment, in dem Nutzer ihren Artikel fertig gelesen haben und bereit sind für neue Inhalte, ausnutzen.

Besonders geeignet für dieses Format sind Longform-Videos mit einer Länge von 60-90 Sekunden, die Nutzern auch einen Mehrwert bieten, also unterhalten oder nützliche Informationen bieten. Die Wiederverwertung von Werbespots oder In-Feed-Videos, die zum Beispiel in Social Networks auch ohne Ton funktionieren müssen, ist für dieses Format nicht empfehlenswert. Schließlich kommt es nicht nur auf die ersten Sekunden bis zum Skip-Klick an. Die Video-Empfehlungen müssen sich aber gegenüber anderen hochwertigen Brand- und Publisher-Inhalten behaupten.

Tatsächlich zeigen die Top-Werbespots aus dem letzten Jahr, dass viele Brands bereits über Longform-Videos verfügen, die auch ideal für Native Advertising geeignet sind. Die Einbindung von Call-To-Action-Buttons in die Videos, die zu Landing-Pages mit weiteren Informationen führen, ermöglicht die weitere Interaktion mit den Nutzern. Die ersten Tests haben gezeigt, dass bei interessanten Inhalten sogar Klickraten von 10 Prozent auf diese Buttons möglich sind.

100 Prozent Opt-In für hohe Completion Rates

Die native Einbindung von Click-To-Watch-Videos am Ende von Artikeln treibt auch die Completion Rate in die Höhe. In einer internationalen Kampagne für das Reiseziel Israel betrachteten 54 Prozent der User das gesamte Video. Interne Daten zeigen, dass qualitativ hochwertige Click-to-Watch-Videos insgesamt eine sehr hohe Completion Rate aufweisen. Die Hälfte der User sehen sich über 75 Prozent eines Longform-Videos an.

Dies ist deutlich höher als der Benchmark im digitalen Video Advertising. Laut einem Bericht von Moat aus dem August 2017 liegt die Completion Rate für Videos inklusive Ton lediglich zwischen 29,5 Prozent (Desktop) und 14,8 Prozent (Mobile) (eMarketer: Desktop vs. Mobile Video Ad Benchmarks Worldwide: Completion and Viewability Rates, Q2 2016 - Q2 2017).

Advertiser sollten aus der Geschichte lernen: Genauso wie unterbrechendes Display Advertising zu Banner Blindness führte, wird auch unterbrechende Videowerbung zu Video Blindness führen, wenn dem Trend nicht entgegengesteuert wird. Als User klicken wir Werbung bereits heute schon oft automatisch weg. Brands sollten nicht nur bei der Produktion, sondern auch bei der Mediaplanung und Distribution die Zielgruppe im Blick haben und alles tun, um die User Experience beim Ausspielen der Werbung zu verbessern. Transparenz und Pull-Marketing-Ansätze wie Click-to-Watch-Formate können dabei die Lösung sein.

Die ersten Sekunden entscheiden - Dazu mehr auf dem PLAY VIDEO ADVERTISING & TECH SUMMIT

Wie verhindern Werbetreibende das Ad-Skipping ihres Videospots? Neben der hier beschriebenen nativen Einbindung und einem starken Targeting hilft vor allem Relevanz und eine aufregende Inszenierung. Genau zu diesem Thema wird Stefan Schmidt, Gründer & Creative Director, dieckertschmidt auf dem PLAY VIDEO ADVERTISING & TECH SUMMIT am 18.Oktober in Hamburg einen Vortrag halten. Verpassen Sie nicht den Vortrag des überaus erfahrenen Werbeprofis und sichern Sie sich schnell ein Ticket für das Video Advertising Highlight des Jahres!

Foto: Outbrain / Alexander Erlmeier Über den Autor/die Autorin:

Alexander Erlmeier ist Managing Director Central Europe bei der Native-Discovery-Plattform Outbrain. In seiner Position verantwortet er die strategische Ausrichtung sowie das Wachstum von Outbrain in Zentraleuropa. Erlmeier hat mehr als 20 Jahre Berufserfahrung in der Onlinebranche, zehn davon in Technologie & Beratung, zehn weitere im Media-Bereich. Er hat mehrere Startups gegründet und für international führende Unternehmen wie AOL und Mail.Ru gearbeitet.