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Digital Marketing - Meinungsartikel

Der Pitch ist ein Auslaufmodell

Von Dirk Assent, 21. August 2018
Adobe Stock

Der Meetingraum heißt .032 oder B2, die Thermoskanne Rotpunkt oder Leifheit, der Beamer Epson oder Samsung. Währenddessen der Kunde aus Marketingleitung, der Stellvertretung, dem Vertriebschef, dem Digitalbeauftragten und meist ein bis zwei undefinierbaren Wild-Card-Gewinnern besteht, hat die Agentur ihre Crème de la Crème angekarrt – kurz alles, was Chief, Head oder Lead im Namen hat.

Die versammelte Goldtruppe präsentiert jetzt brav ihre drei Ansätze. Nach 90 Minuten wird nach abschließender Frage- und Diskussionsrunde die eine Agentur verabschiedet, die neue begrüßt und Stunden später der dritte und letzte Pitchrunner nach draußen begleitet. Man wird sich melden.

Was bleibt, sind ein sauerstoffarmer Meetingraum und mindestens neun Ansätze, zwischen denen jetzt entschieden werden soll – nein, muss! Aber die werden intern erst nach dem Wochenende noch mal kritisch beäugt. Erst mal: Feierabend!

Beim erneuten Blick auf die Ansätze mag dem einen oder anderen Marketingleiter schon mal ein merkwürdiges Gefühl beschlichen haben, denn irgendwas fühlt sich jetzt schon anders an. Es fehlt das Voice-over, es fehlt die Agentur. Es fehlen die Menschen, die gestern noch da waren. Aber wir sind ja Profis, wir bewerten Konzept, Idee und Herangehensweise. Man kann sich also beruhigen. Dann muss das wohl auch so sein. Und hier liegt der Fehler begraben.

Es muss nicht so sein – im Gegenteil! Denn wir reden nicht mehr über integrierte Kampagnen, die einer Konzeption und einer Idee folgen, die auf klassischen Marketingregeln basieren. Wir reden über Inhalte, die sich stetig verändern, die sich jeden Tag, jede Minute, jeden Klick neuen Begebenheiten, Umständen und Zielgruppen anpassen müssen. Die größte Herausforderung ist nicht mehr das integrierte Konzept, sondern die Frage, wie sich Personas evolutionär entwickeln oder wie sich die Zielgruppenansprache aufgrund aktueller Trends täglich und individuell je nach Bedürfnissen und Werten verändern muss. Alles Geplante und Entschiedene ist damit kontinuierlich und a priori hinfällig und es zählt, wen man an seiner Seite hat: Wie agil werden Ad-hoc-Maßnahmen entwickelt, wie zeitnah und umfassend Learnings umgesetzt, Krisen gemanagt und wie mit Fehlern umgegangen?

Und Sie hatten gerade genau eine Pitchpräsentation lang Zeit, sich darüber ein Bild zu machen. Glückwunsch.

Datensammlung, -analyse und -interpretation sind Tools, die essenziell sind, um Muster und Anforderungen von Zielgruppen zu verstehen – wichtige Tools, wenn es darum geht, sich ständig ändernde Touchpointanforderungen neu zu adressieren. Aber noch wichtiger ist, wie Agentur und Kunde in einem kontinuierlichen Prozess gemeinsam damit umgehen, um Zielgruppenverhalten, Wünsche und Wertesysteme zu verstehen und so die User Experience nachhaltig mit den Geschichten der Marke mitzugestalten.

Eine professionelle Agentur erforscht den Werdegang der Marke, sucht nach den Höhen und Tiefen, nach den Konflikten, die Sie zusammen durchlebt haben. Sie analysiert, was die Bedürfnisse und Wünsche der Menschen sind, die Ihre Marke gerne Publikum und Kunden nennen möchte. Und an der Schnittstelle zwischen den Werten der Marke, den Bedürfnissen der Zielgruppe, von Trending Topics und den Anforderungen des Kunden entsteht dann – transmedial, abgestimmt und authentisch – wirklich zielgruppenrelevanter und markenadäquater Content. Das ist ein integrativer und nachhaltiger Prozess mit dem Kunden.

Keine Pitchsituation kann diesen ganzheitlichen Fragestellungen wirklich gerecht werden.

Mit anderen Worten: Die Mad-Men-Zeiten sind vorüber. (Ja, ich mochte die Serie.)

Und wir pitchen nicht mehr.

Wie die Alternative aussieht?

Wie haben Sie Ihr letztes Auto gekauft? Haben Sie sich reingesetzt, am Lenkrad gedreht und „Rönn, rönn!” gerufen? Eben. Vertrauen Sie nicht bloß auf Ihr Gefühl – machen Sie die Probe aufs Exempel: Machen Sie eine Probefahrt, stellen Sie fest, wie man im Tagesgeschäft zusammenarbeitet, und lernen Sie die Agentur so kennen, wie sie wirklich ist. Finden Sie heraus, ob die Agentur Ihren Alltag einfacher macht oder wie agil oder passend der Workflow für Sie ist. Und bewerten Sie Ihr Sicherheitsgefühl auf dieser Fahrt. Der Vorteil: Beide Seiten bekommen nicht nur ein besseres Bild voneinander, es entsteht auch eine nutzbare und werthaltige Leistung.

Fakt ist: Der klassische Pitch ist längst tot. Es hat nur noch nicht jeder gemerkt.
Überforderung, Hilflosigkeit und Alternativlosigkeit auf Kunden- wie auf Agenturseite führen immer noch viel zu oft dazu, dass eine konventionelle Pitchsituation entsteht. Aber heute etwas so Agiles wie Kommunikation mit etwas so Statischem wie einem Pitch prüfen zu wollen, ist fahrlässig. Allein die unternehmerische Verantwortung bedingt, es heute besser zu wissen und es deshalb auch anders zu machen.

Dirk Assent, Bernstein Über den Autor/die Autorin:

Dirk Assent hat 1978 mit 14 Jahren Star Wars im Kino gesehen (do the math), sammelt Comics und hat seinen MA in International Marketing und Business in Großbritannien gemacht. Er ist digitaler Autodidakt, Filmnerd und seine Söhne sind einen Kopf größer als er. Beide. Heute ist er seit 25 Jahren mit derselben Frau verheiratet und leitet als Inhaber und Geschäftsführer die 50-köpfige internationale Kommunikationsberatung Bernstein in Bremen.