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Universal App Campaigns: Googles neue Performance-Wundertüte im Mobile Advertising

Von Jens von Rauchhaupt, 18. Juli 2018
Bild: Jean Carcallas ; CC0 - unsplash.com

Universal App Campaigns oder kurz UAC ist das neue Wundertool, das eine deutliche Effizienz und Performancesteigerung von Werbekampagnen auf Googles App- und Web-Umfeldern verspricht. Allerdings ist UAC auch eine echte Blackbox. Der Advertiser gibt die Aussteuerung der Kampagne an den Google-Algorithmus ab, bekommt ein ausbaufähiges Reporting bei gleichzeitig vorzüglichen Performancewerten. So ist es jedenfalls InnoGames mit seiner internationalen Mobile-Kampagne für den Gaming-Titel 'Forge of Empires' ergangen.

Mit UAC kann der Advertiser zentral eine Mobile-Kampagne aufsetzen, die sodann im ganzen Google-Universum als Search-Anzeigen, im Display-Netzwerk im YouTube-Umfeld (Display und Instream) auf mobile Endgeräte ausgeliefert wird. Mit dabei ist auch der App Store Google Play. Nicht die Werbekanäle, sondern die Zielgruppenauswahl und das Budget entscheiden also über das Wann und Wo der Werbeauslieferung. Damit gibt der Advertiser die Buchung in die Hand des Google-Algorithmus.

Bild: Innogames Felix Janzen

„Der Algorithmus nimmt einem viel Arbeit ab und wir können uns die granulare Kampagnenauswahl ersparen. Insgesamt ist das für uns ein erheblicher Effizienzgewinn“, berichtet Felix Janzen, Director Performance Marketing bei InnoGames in Hamburg. Die Spieleschmiede nutzte UAC erstmalig bei einer Mobile-Kampagne für die iOS- und Android-Versionen von Forge of Empires.

Janzen berichtet, dass die Kampagnenmanager vier Texte, zwanzig Displaymotive und circa zehn Videos bei Google hochgeladen hatten. UAC hat sodann diese Assets selbstständig kombiniert. Unterm Strich kam am Ende der Kampagne ein 63% höherer ROI heraus, bei einer gleichzeitigen Senkung des Cost per Install (CPI) um satte 15%. Es zeigte sich sogar, dass die gewonnenen Gamer für InnoGames wertvoller waren, die Transaktionen im Spiel stiegen um 12%. „Das Volumen und die Qualität der gewonnenen Nutzer hat sich über UAC deutlich verbessert als in allen vorherigen Google-Kampagnen“, berichtet Janzen.

Ultimativer Mediamat mit Schönheitsfehlern

„Kommen die Mediamaten?“, fragte ADZINE bereits vor über zehn Jahren in einem Beitrag, als die ersten RTB-Kampagnen und Marktplatzlösungen auf dem Markt kamen. Nun, so scheint es, ist es so weit, jedenfalls bei Google. Man nehme einige Textpassagen, eine Auswahl an Visuals, gerne auch Videos und lädt das ganze Bündel einfach bei Google hoch und wartet. Doch das anschließende Reporting fällt noch ziemlich dürftig aus.

„Wir können zwar noch erkennen, auf welchen Werbekanälen, also Search, YouTube und Display die Werbung ausgeliefert wird, wir können aber im Reporting nicht mehr sehen, auf welchen Platzierungen und Umfeldern die Display Ads konkret laufen oder welches Keyword der Search-Anzeige den Install auslöst.“ Für Janzen ist das Google-UAC-Reporting unbefriedigend. „Unser Campaign-Management musste mit der Umstellung auf diese Blackbox erst einmal zurechtkommen. Wir wollen schon genau wissen, auf welchen Umfeldern die Anzeigen gelaufen sind oder welche Kombinationen der Assets besonders erfolgsversprechend sind. Unser gesamtes Marketingkonzept hängt davon ab. Schließlich wollen wir diese Learnings auch nutzen, um Werbung außerhalb von Google zu nutzen.“
Auch wenn Potenzial für Verbesserungen besteht, will InnoGames – überzeugt von der Qualität der Nutzer – auch zukünftig auf UAC setzen.