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Kommen die Mediamaten?

Rupert Turner, 8. August 2008

Erinnern Sie sich noch an die Zeit, in der man einen Auszahlungsschein in der Schalterhalle einer Bank ausfüllte, um damit an den Kassenschalter zu gehen und sich den eingetragenen Betrag auszahlen ließ. Das ist schon etwas länger her und viele Mittzwanziger dürften diese Erfahrung in ihrem Leben gar nicht mehr gemacht haben. Bankautomaten haben zwar schrecklich wenig mit Online-Mediaeinkauf zu tun, aber sie sind immerhin ein Beleg dafür, dass Automaten das gesamte Erscheinungsbild einer Branche verändern können.

Ganz unerfahren sind die Mediaagenturen in Sachen Automatenbetrieb nicht, denn beim Keywordadvertising ist es schon seit Jahren gängige Praxis. Allerdings gibt es in dieser Disziplin auch nur eine Handvoll Anbieter und die lassen sich heute über clevere Buchungstools allesamt über einen Bildschirm bedienen. Anders liegt der Sachverhalt bei der grafischen Online-Werbung. Tausende buchbare Seiten, zig Vermarkter, die den Werbeplatz vermitteln und jede Menge Werbeformen. Dann gibt es auch noch so etwas wie unterschiedliche Kampagnenziele für die sich wiederum unterschiedliches Online-Inventar unterschiedlich gut eignet.

Eine Vorreiterrolle im standardisierten und schlanken Mediaeinkauf nimmt derzeit die GroupM (WPP) ein, auf jeden Fall sieht es von außen so aus. Die Gruppe und die angeschlossenen Agenturen (Beyond Interaction, Mindshare, MEC) integrieren Media-Networks und Mediaexchanges in ihre Organisation und Prozesse, um den einzelnen Planern und Einkäufern die Umsetzung der Mediapläne zu erleichtern. Geht es beispielsweise um den Einkauf für Responsekampagen liefert das hauseigene Quismax Performance Network die entsprechenden Leads, Sales oder auch Klicks. Quismax selbst kauft bei großen Publishern direkt ein oder versorgt sich über die bekannten Ad-Networks.

Der nächste Schritt ist es, kleinere und mittlere Webseiten als Trafficlieferanten zu bündeln und den Planern bzw. Einkaufsspezialisten in den GroupM-Agenturen über ein Standardtool nach Seiten und Themenumfeldern zugänglich zu machen. Für diese Aufgabe hat die Gruppe in Deutschland den Online-Marktplatz Adscale auserkoren. Nach dem amerikanischen Vorbild "AdBrite" versucht Adscale eine möglichst große Reichweite durch die Aggregation kleiner und mittlerer Websites für den deutschen Markt zu erlangen. Die Agenturen der GroupM sprechen von der bevorzugten Abwicklung von Standardbuchungen über Adscale im Long- und Mid-Tail-Segment.

In diese wenig genau definierte Kategorie könnten sehr viele der buchbaren Websites in Deutschland fallen. Das Website-Segment, das die GroupM über Adscale anpeilt, wird heute allerdings oft exklusiv von unabhängigen Vermarktern betreut.

Damit die Einkäufer ab Juli dann auch über AdScale was zu buchen haben sollten (das Angebot war und ist noch etwas dürftig im Echtzeit-Marktplatz), erhielten Vermarkter und Webseitenbetreiber, die mit der GroupM zusammenarbeiten, Post von Arno Schäfer, Geschäftsführer von Beyond Interaction. Schäfer teilte in dem Brief seinen Geschäftsfreunden mit, dass Beyond Interaction ab dem 01.07.2008 die Werbeschaltung auf kleinen oder mittelgroßen Webseiten bevorzugt über Adscale abwickeln werde. Vermarkter und Publisher sollten doch bitte ihr Online-Inventar dort zugänglich machen. So sei sichergestellt, dass Beyond Interaction diese Plätze weiterhin wie gewohnt im Rahmen ihrer Kampagnen belegen könne.

Liegen die Vorteile für Vermarkter doch auf der Hand, nämlich: "In der Vereinfachung der Buchungsabläufe und der Effizienz der Werbeschaltungen durch einfaches Procedere und das Wegfallen aufwendiger manueller Abstimmungsprozesse", so Matthias Pantke, Geschäftsführer Adscale.

Adscale berechnet für das Wegfallen des Abstimmungsprozesses 30% des Mediaumsatzes und für einen Vermarkter bedeutet das zunächst: Um den Bestandskunden GroupM zu halten, zahlt er vor seinem eigenen Honorar 30 % des Media-Umsatzes an Adscale und das bei ungewissen Preisen. Oder um noch eine etwas andere Perspektive zu wählen: Die Agentur lagert eine Dienstleistung aus, verschlankt die Prozesse im eigenen Haus und lässt die ausgelagerte Dienstleistung vom Lieferanten bezahlen.
Die Konditionen, zu denen der Mediaeinkauf über Adscale abgewickelt wird, sind für viele Vermarkter zumindest fragwürdig und sollten auch Werbekunden aufhorchen lassen. Denn um was für eine Branche handelt es sich, in der man einfach einen Mittler zwischenschalten kann, der sich ein Drittel des Kundenbudgets einverleibt. Für einen Außenstehenden könnte der Eindruck entstehen, dass die angebotene Leistung keinen kalkulierten Preis hat.

Relativieren würden sich die Konditionen für den Vermarkter und Publisher erst, wenn eine Plattform wie Adscale für eine extrem hohe Auslastung der Sites zu vernünftigen Preisen sorgen würde. Diesen Fall werden die meisten Vermarkter und Publisher aber wohl mittelfristig nicht in ihre Überlegungen einbeziehen. Ohnehin fühlen sich viele Vermarkter durch die Aufforderung von Beyond Interaction oder MEC nicht angesprochen.

"Da orangemedia nicht auf Restplatzverkauf spezialisiert ist, hat diese Thematik für uns ohnehin keine besonderen Auswirkungen. In einer Zusammenarbeit mit Adscale sehe ich weder für unsere Publisher noch für orangemedia einen Nutzen", erläutert Giese und erklärt seine kritische Haltung gegenüber einem Mediamarktplatz: "Bei der Erstellung eines optimalen Mediaplanes für den Kunden kann es sich eine Agentur meines Erachtens nicht erlauben, sich auf einen Vermarkter als Plattform festzulegen. Bei rund 10 Millionen Websites in Deutschland liegt es in der Natur der Sache, dass es mehrere Vermarkter bzw. Plattformen gibt und sich kein Quasi-Monopol wie im Search herausbildet. Wenn ich es mir als Agentur so leicht machen möchte, mich auf einen Anbieter zu beschränken, zahlt der Kunde die Zeche. Er bekommt nicht den optimalen Mediaplan, weil die Agentur nur einen Bruchteil der möglichen Websites in die Planung einbezieht.

In diesem Zusammenhang verstehe ich auch den Ursprung dieser Diskussion nicht. Ist es nicht gerade die Kompetenz einer Agentur, das Know-how zu besitzen, wo performantes Werbeinventar liegt? Diesem Anspruch wird eine Agentur wohl kaum gerecht, indem sie sich künstlich auf einen Anbieter beschränkt."

Auch Andreas Küenle, Geschäftsführer vom Online-Vermarkter netpoint Media sieht die Anwendungsmöglichkeiten von Adscale ähnlich wie sein Kollege aus Hamburg. "Ich sehe Adscale als Instrument für die Vermarktung von Restplätzen. Die Vermarktung von Webspace ist ein individuelles Geschäft, das nicht über standardisierte Marktplätze abgebildet werden kann. Automatisierte Marktplätze werden unsers Erachtens niemals eine Relevanz für qualitative und differenzierte Mediaplanung besitzen."

Ralf Hammerath, Geschäftsführer von ADselect, erkennt bei Adscale aktuell noch Schwächen, ist aber bereit, die Zusammenarbeit zu testen. "Die Kundenanfragen von Adscale sind immer ohne Volumenangaben. Damit kann man schlecht arbeiten. Der Dienst ist nicht für Vermarkter konstruiert, sondern eher für Long Tail", erläutert Hammerath und ergänzt: "Für ADselect ist AdScale jedoch eine Erweiterung des Geschäftsfeldes. Denn bisher waren wir nur im Premiumsegment tätig. Deshalb stellen wir unsere Seiten ein. Für diese haben sich sofort Kunden gemeldet. Allerdings ist das Frontend noch nicht optimal. Es ist nicht zu erkennen, für welche Werbeplätze die Kampagne bestimmt sein soll. Der Werbetreibende kann noch nicht kommunizieren, wo er platziert werden möchte. Der Start ist holperig. Wir geben Adscale jedoch eine Chance."

Viele werden Adscale vermutlich erst eine Chance geben, wenn die Buchungen der GroupM auf dem althergebrachten Wege ausbleiben. Von der Tendenz muss man allerdings feststellen, dass auch andere Agenturen wie z.B. die der Publicis-Gruppe ihre digitalen Bedürfnisse bündeln und eine Technologie einführen, die ihnen Zugang zu möglichst vielen Medien bietet. Das geschieht in Zusammenarbeit mit Google/DoubleClick. Zu den angeschlossenen Mediaagenturen werden Starcom Mediavest, Denuo und Zenith Optimedia gehören. Die Zeichen stehen auf Automatisierung und Bündelung.

Publisher und Vermarkter werden sich mit den Wünschen der Agenturen in den nächsten Jahren wohl arrangieren müssen und ihr Inventar mit großer Wahrscheinlichkeit auf verschiedenen Marktplätzen und Buchungsmaschinen verfügbar machen müssen. Und ob es sich dabei nur um das schon so oft erwähnte Long-Tail-Inventar handeln wird, darf bezweifelt werden.

Rupert Turner Über den Autor/die Autorin:

Rupert Turner ist freier Autor für ADZINE