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Testballon: Telefónica probiert sich an Cross-Device-Werbung

27. Juli 2018 (ft)
Bild: ggenseke - pixabay

Einen Nutzer über mehrere Geräte hinweg zu erkennen und zielgerichtet anzusprechen, stellt Werbetreibende und Adtech-Unternehmen immer noch vor Herausforderungen. Telefónica Deutschland hat nun mit o2 die geräteübergreifende Ansprache getestet. Als Ausgangspunkt diente hierfür der klassische TV-Screen. Die Ansprache erfolgte über alle digitalen Endgeräte hinweg.

Der Kampagnen-Testlauf erstreckte sich über insgesamt vier Wochen. Durch die Addressable TV-Plattform von Smartclip wurde die lineare mit der nicht-linearen Werbeausspielung verknüpft. Zuschauer, die den o2-Spot im linearen Fernsehen gesehen hatten, wurden gezielt über das Addressable TV-Werbeformat "Switch In" sowie mit weiteren Spotkontakten auf allen internetfähigen Endgeräten wie Laptop, Smartphone und Tablet angesprochen. Die Botschaften wurden so ausgesteuert, dass auf den verschiedenen Endgeräten des Haushalts weitere Werbekontakte erzeugt wurden. Die digitale Ausspielung der Werbemittel erfolgte zudem mit einem individuellen Frequency Capping.

Für die TV-basierte Haushaltsadressierung werden die TV-Geräte, die einen TV-Spotkontakt hatten, sowie die weiteren Geräte in einem Haushalt, die sich über das Internet anmelden, erst anonymisiert und durch ein Hash-Verfahren zu Mikrozellen-IDs zusammengefasst und ansteuerbar gemacht. Dieses Verfahren ermöglicht eine DSGVO-konforme Optimierung von Kontaktklassen und schafft die Voraussetzung, klassische TV-Mediaplanung mit einer Cross-Device-Mediaplanung zu verknüpfen.

Thorsten Schütte-Gravelaar, Geschäftsführer Smartclip, erklärt die Lösung: „Es werden nicht nur hochgerechnete Daten, sondern auch gemessene 1:1-Informationen für die Werbeauslieferung genutzt. Damit bieten wir erstmalig die parallele Auslieferung von Fernsehwerbung an die Zuseher mit der gleichzeitigen Ausspielung der Online Videowerbung auf weitere Endgeräte des identischen Haushaltes zur effektiven Werbe-Kontaktaussteuerung an.“ Die Verknüpfung erfolge nicht auf Basis der möglichen Zuschauer einer Sendung, sondern der tatsächlichen Zuschauer eines spezifischen Spots.