DATA & TARGETING

Entscheider planen Data Management stärker inhouse zu verankern

29. Mai 2018 (ft)
Bild: Samuel Zeller - unsplash.com

Data Ownership ist ein Thema, das in den letzten Jahren stark an Bedeutung zugenommen hat. In der Studie von BrainConsulting gab jedes dritte befragte Unternehmen an, das Daten-Management künftig stärker in Richtung Inhouse verlagern zu wollen. Jedoch nur Wenige wollen tatsächlich alle Aufgaben in die eigenen Hände nehmen.

Die Unternehmensberatung BrainConsulting hat in ihrer Studie „Media. Entscheider. Radar 2018“ mehr als 100 Media- und Marketingentscheider aus acht Branchen nach den wichtigsten digitalen Themen und damit verbundenen Anforderungen gefragt. Im Zentrum standen Aspekte wie Digitalisierungsgrad, Organisation & Strukturen, Prozesse sowie Data & Tech. Das Ergebnis: Viel mehr als zuvor steht der das Verlangen über die Datenhoheit im Fokus der Werbetreibenden. Im Vergleich zu 2015 zeichnet sich ein deutlicher Anstieg um 16 Prozentpunkte ab.

Grafik: Media. Entscheider. Radar 2018; BrainConsulting  » Vergrösserung

Dabei kommen unterschiedlich gewichtete Szenarien zum Tragen: 29 Prozent der befragten Entscheider tendieren zum kompletten Inhousing und 59 Prozent denken über Teil-Inhousing nach, bei dem die Technik inhouse verwaltet wird, das Hosting allerdings Agentursache bleibt. Zwölf weitere Prozent erwägen eine stärkere Auditierung. Insbesondere die stärkere Durchleuchtung des Bereichs Datenmanagements durch neutrale Auditoren hat in den Unternehmen in den letzten beiden Jahren an Bedeutung gewonnen.

Die meisten der Befragten (88 Prozent) versprechen sich durch verstärktes Inhousing eine höhere Effektivität ihrer Prozessabläufe. Ebenfalls wichtige Aspekte des Inhousings sind für die Werbetreibenden mehr Datenhoheit (74 %) und ein besserer Umgang bei den Herausforderungen mit Datenschutzthemen (68%). Das Eliminieren von versteckter externer Wertschöpfung ist etwa noch für die Hälfte(56 %) ein Grund um das Data Management ins eigene Haus zu holen.

Verhaltene Nutzung von statistischen Modellings

Im Zusammenhang mit dem Umgang mit Daten wollte die Studie weiter wissen, wie die Unternehmen mit Trendthemen wie statistischen Modellings beziehungsweise Business Analytics umgehen.

Lediglich bei 23 Prozent der Befragten sind entsprechende Tools bereits im Einsatz. Bezogen auf deren Nutzen und Performance zeichnet sich noch kein klares Bild ab: Zwar sind 57 Prozent mit der Performance statistischen Modellings zufrieden („sehr gut/gut“), auf der anderen Seite aber bewerten ganze 39 Prozent die erzielten Resultate nur als „befriedigend“ bzw. „ausreichend“.

Beratungsbedarf steigt

„Die Studie zeigt einmal mehr, dass wir in Bezug auf die digitale Transformation des Marketings noch ganz am Anfang stehen und der Beratungsbedarf in den Unternehmen massiv steigen wird“, so das Fazit von Oliver Mohr, Geschäftsführer BrainConsulting.

Mohr sieht Beratungsunternehmen, die ihre Kunden sowohl bei der Entwicklung einer disziplinübergreifenden Strategie als auch bei der operativen Umsetzung in den einzelnen Teildisziplinen mit Know-how unterstützen, an Bedeutung gewinnen. Mohr weiter: „Wie exponentiell diese Entwicklung ist, zeigt der Blick auf den „Media. Entscheider. Radar 2016“: Damals nahmen nur zwei Prozent der Befragten externe Hilfe in Anspruch. In der aktuellen Umfrage geben bereits 39 Prozent an, aktuell mit einer auf Digital bzw. Media spezialisierten Unternehmensberatung zusammenzuarbeiten. Und für die Zukunft können sich weitere 44 Prozent eine Zusammenarbeit mit externen Experten vorstellen, um die anstehenden komplexen Herausforderungen zu bewältigen.“

Entscheidend wird laut Mohr dabei sein, den Spagat zwischen operativem Implementierungs-Know-how und holistischer Strategie zu schaffen – sowohl auf Seiten der Media- und Consulting-Dienstleister, als auch auf Seiten der werbungtreibenden Unternehmen.