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Addressable TV – Die Mischung macht's

27. April 2018 (ft)
Bild: Adimas - Adobe Stock

Die Wohnzimmer und ihre TVs werden immer smarter – sehr zur Freude der Werbeindustrie. Wie zwei große deutsche TV-Vermarkter berichten, lassen sich gerade durch die Verbindung von klassischer TV-Werbung und gezielten Addressable TV (ATV) Ads gute Ergebnisse erzielen. Für die Werbetreibenden bedeutet das sowohl eine höhere Reichweite der Werbekampagne, als auch eine bessere Kontakt-Aussteuerung.

SevenOne Media hat gerade damit begonnen, Addressable TV und die klassischen TV-Werbespots mit einenander zu kombinieren. Dabei bietet der Vermarkter drei Varianten: Das Addressable TV Werbemittel kann gezielt auf Fernsehgeräten angezeigt werden, die bereits mit dem TV-Spot erreicht wurden (Multiply). Hierbei kann auch die Kontaktdosis der Durchschnittskontakte optimiert werden. Alternativ kann das Addressable TV Motiv gezielt auf Geräten ausgespielt werden, die noch keinen Kontakt mit dem TV-Spot hatten (Incremental), um die Nettoreichweite der Kampagne zu erhöhen. Als dritte Option können sich Werbetreibende für die Kombination aus beiden Mechaniken entscheiden.

Erste Test-Kampagnen, unter anderem für die ProSiebenSat.1-Tochter Maxdome, haben gezeigt, dass die Nettoreichweite der kombinierten Spot- und Addressable-TV-Kampagnen auf den erreichten Smart TVs um 87 Prozent (Incremental) wuchs. Die Durchschnittskontakte via Multiply konnten um bis zu 40 Prozent gesteigert werden.

Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung von SevenOne Media, kommentiert: „Nach der erfolgreichen Einführung von TV-Retargeting ist die Kontakt-Optimierung der nächste Schritt, um die Kombination aus klassischer TV-Kampagne und Addressable TV noch schlagkräftiger zu machen. Letztendlich zeigt die Kontakt-Optimierung per Addressable TV einmal mehr, welches Potential in dieser Technologie steckt und wie unsere Kunden etwa durch höhere Netto-Reichweiten davon profitieren können!“

Auch der Betreiber Addressable TV-Plattform in Deutschland Smartclip und IP Deutschland, Vermarkter der Mediengruppe RTL, kommen zu dem Ergebnis, dass die Werbewirkung von klassischen TV-Kampagnen wird durch den kombinierten Einsatz mit AddressableTV-Formaten nachweislich gesteigert wird.

Die zwei Kampagnenstudien zeigten besonders bei Awareness und Kaufbereitschaft einen signifikanten Uplift.
Beim Kreuzfahrtanbieter AIDA wirkte sich die die Kombination aus klassischem TV-Spot und ATV-Format positiv auf die Marken-Awareness aus. Bei Zuschauern, die vom ATV-Format erreicht wurden, stieg die Werbeerinnerung an AIDA um 11 Prozent.

Positive Werbewirkungseffekte konnten auch bei der Kampagne des Süßwarenherstellers Niederegger gemessen werden. Hier stellte Smartclip eine Awareness-Steigerung um 35 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe fest. Im Vergleich dazu erzielt der klassische TV-Spot allein einen Awareness-Gewinn von 20 Prozent. Noch deutlicher zeigt sich dieser Einfluss bei der Kaufbereitschaft, sie ist bei denjenigen mit Kontakt zum TV-Spot und zum ATV-Format sogar um 75 Prozent höher im Vergleich zur Kontrollgruppe.