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Kickoff für Werbetreibende und Publisher: Darum ist der Superbowl Vorbild

Von Naomi Owusu, 4. Februar 2018
Bild: Nicholas Piccillo - Adobe Stock

Die Eagles, die Patriots und Justin Timberlake – der diesjährige Superbowl hat es wieder in sich. Doch nicht nur auf dem Spielfeld, sondern auch drum herum schlägt das Event hohe Wellen. Der Kickoff für Marketing-Aktivitäten fiel bereits vor Monaten. Nicht ohne Grund, schließlich hat sich der Superbowl zum größten Einzelsportereignis der Welt etabliert. Und das nutzen Werbetreibende aus aller Welt – mit Erfolg. Doch woran liegt es, dass das Event so dermaßen die Massen bewegt und was kann die Deutsche Marketing-Landschaft davon lernen?

FIFA setzt nur „Peanuts“ um: 2017 explodierten die Werbepreise – Umsätze auch

Schon vor Wochen, gar Monaten, starteten die Diskussionen darüber, welches Unternehmen in den Pausen der Superbowl-Übertragung wirbt. Die noch größere Frage: „Wie wirbt das Unternehmen?“ Das haben auch die deutschen TV-Sender und Medienanbieter mitbekommen und nehmen den Hype um das Großereignis mit. Insgesamt sind es knapp 185 Länder, die das Event übertragen. Der US-Verband NFL setzte 2016 allein am sogenannten Super Sunday über 620 Millionen Dollar um. Das meiste Geld kam aus Medienrechten, die 375 Millionen US-Dollar in die Kassen spülten. Die Lizenzkosten pegelten sich bei 145 Million US-Dollar ein, die Halftime-Show brachte knapp 12 Millionen US-Dollar. Gleichzeitig explodierten die Kosten, denn mittlerweile ist ein halbminütiger TV-Werbeslot knapp 5 Millionen US-Dollar wert. Kurze Anmerkung: 1967 zahlten Werbetreibende für ein Spot noch knapp 30.000 Euro.

Insgesamt lag der Umsatz der NFL bei 13 Milliarden Euro. Fast „Peanuts“ sind da die von der FIFA erzielten Bruttoeinnahmen, die 2014 bei der letzten Weltmeisterschaft 4,8 Milliarden Dollar betrugen und für einen neuen Rekord sorgten. Dabei brachte allein die Vermarktung über die TV-Rechte 2,4 Milliarden US-Dollar, die Sponsorengelder 1,6 Milliarden US-Dollar und die Ticketeinnahmen lagen schlussendlich bei 500 Millionen US-Dollar. Wohl gemerkt, der Superbowl ist an einem Tag, die FIFA WM dauert mehrere Wochen. Der kleine aber feine Unterschied zudem: Beim Umsatz der FIFA WM müssen noch Stadien-Neubau und Aufrüstung der Infrastruktur sowie viele andere Extra-Ausgaben teilweise verrechnet werden. Meist ist dies bei einem Einzelsportereignis wie dem Superbowl in den USA deutlich kostengünstiger.

Markenbindung trifft Faszination: Emotionen gegen Werbe-K.O.

Was auf dem Spielfeld und auf den Zuschauerrängen gilt, zählt auch bei dem Spektakel, das drum herum erschaffen wird. Die Teams leben ihre Leidenschaft zum Sport, zeigen den puren Willen, die sagenhafte Superbowl-Trophäe in den Händen zu halten. Die Zuschauer leben diese Hingabe zum Sport in gleichem Maße aus, ob im Stadion oder vor dem TV. Daher stellt die Werbepause während der Live-Berichterstattung auch höchste Ansprüche an Advertiser und Produzenten. Die gelebten und gefühlten Emotionen müssen sich auch auf die Werbelandschaft übertragen, denn sonst droht der Werbe-K.O. und das Budget inklusive hoher Produktionskosten bringt nicht den erhofften Ertrag. Vor allem unbekanntere Marken ziehen großen Nutzen aus einer Platzierung in der Superbowl-Pause. Sie können dadurch ihren Wiedererkennungswert nachhaltig steigern und machen so erste Schritte – die zugegeben bei dem Werbebudget von 5 Millionen US-Dollar größere sind – in der Wahrnehmung einer großen, potenziellen Zielgruppe.

On-Demand und neue Technologien: Aus den USA abschauen und lernen

Das komplette Gerüst der Marketing-Aktivitäten baut auf den technologischen Möglichkeiten auf. Die NFL bietet eine Vielzahl an ausführlichen On-Demand-Inhalten an, ob Live-Spiele oder Rückblicke und Interviews – der Nutzer wird schlicht in den Bann „Football“ gezogen, ob er will oder nicht. Und damit nicht genug: 2017 feierte der Superbowl Virtual Reality-Premiere als FOX Sports den Nutzer mittels einer App ins Spiel eintauchen ließ. Von der innovativen Live-Berichterstattung bis hin zu flexibel abrufbaren Inhalten: Mit den steigenden, technologischen Neuerungen wachsen auch die Marketing-Möglichkeiten für Werbetreibende, die immer flexibler um Kunden werben können, sei es als Pre-, Mid- bzw. Post-Roll bei On-Demand-Plattformen oder als Anzeige auf einem virtuellen Spielfeld. Dass die NFL so ziemlich alles richtig macht in Sachen Vermarktung beweist der Superbowl, es ist an der Zeit, dass Deutschland in diesem Segment aufholt. Sky und DAZN sind im Bereich On-Demand-Inhalte hierzulande gute Vorbilder, aber es steckt noch eine Menge Potenzial in der Digitalisierung von Einzelsportevents oder internationalen Sportturnieren, für die Fans, die Advertiser und die Marken.

Naomi Owusu Über den Autor/die Autorin:

Naomi Owusu ist CEO und Co-Founder von Tickaroo und dort vor allem für Business Growth, Strategie und Skalierung zuständig. Vor der Gründung des Regensburger Unternehmens arbeitete sie als Beraterin. Ihr Schwerpunkt lag auf Produktstrategien digitaler Medien und insbesondere die Planung und Konzeption mobiler Applikationen gehörten zur ihren Arbeitsbereichen.