Erst im Frühjahr 2017 kam die Diskussion auf, bei Facebook seien Abnahmen von Engagement und Reichweitenzahlen beobachten. Verglichen mit Postings und Werbekampagnen aus 2016 waren Kommentare, Likes und Shares trotz optimierter Content-Strategien häufig gering – und nun wird dasselbe Phänomen erneut auftreten so angekündigt.

Tatsächlich zeigt eine bereits im August 2017 durchgeführte Analyse von BuzzSumo, dass die Engagement Rate bei Facebook von bereits Januar bis Mitte des 2017 um durchschnittlich 20% gesunken ist. Bei der Untersuchung wurden über 880 Millionen Facebook Posts im Zeitraum Juli 2016 bis 2017 mit einbezogen. Abnehmendes Engagement heißt weniger Interaktionen. Die folglich geringere Anzahl von Kommentaren, Likes und Shares bedingt den beobachteten Reichweiteneinbruch.

Eine plausible aber nicht ganz neue Begründung für den Reichweiteneinbruch ist die kontinuierliche Zunahme der Content Produktion: Die Entwicklungen von Social Media und Smartphones haben es ermöglicht, dass quasi jeder User zu jedem Zeitpunkt in der Lage ist, eigene Inhalte zu produzieren und zu verbreiten. Diese Möglichkeit nehmen immer mehr Menschen, aber auch immer mehr Unternehmen und Marken für sich wahr. Dadurch steigt die Content-Produktion kontinuierlich über alle Kanäle hinweg und das Durchkommen in der Content-Flut wird zu einer immer größeren Herausforderung.

Facebook reagiert auf diesen Content-Shock beispielsweise dadurch, dass sie den Algorithmus ständig an die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Nutzer anpassen. So bekommen Nutzer nur noch solche Inhalte angezeigt, die Facebook für sie relevant hält. Doch das macht es für uns als Publisher nur noch schwerer unsere Zielgruppe zu erreichen.

Einige Menschen fragen sich außerdem, ob die organische Reichweite bei Facebook zugunsten von bezahlter Reichweite eingegrenzt wird. Zwar ist in der Tat ein Zuwachs von Werbeanzeigen zu erkennen, doch wächst die verfügbare Werbefläche auf Facebook derzeit nicht entsprechend mit. Folglich konkurrieren die Werbeanzeigen untereinander auf eine gleichbleibende Verfügbarkeit von Werbeplätzen. Eine Folge: Anzeigen werden teurer und verlieren ebenfalls an Engagement. Auch in der o.g. Studie wurden sowohl bezahlte als auch nicht bezahlte Beiträge mit einbezogen.

Rufen wir uns einmal die gängigsten Posting-Formate in Erinnerung:

Auffällig ist, dass in 2017 besonders Link- und Bild-Postings an Engagement einbüßen mussten. Zwar haben auch Video-Postings an Engagement und Reichweite verloren, doch ist dieses Format im Vergleich mit dem Durchschnitt der geringste Verlierer bei Reichweiteneinbruch.

Basierend auf der BuzzSumo-Studie und unseren eigenen Erfahrungen, empfehlen wir, mehr Ressourcen in Video-Content zu stecken. Diesem Format gibt Facebook derzeit mehr Reichweite als allen anderen Formaten, vermutlich da Videos Facebook eine extrem große Fläche zum Schalten weiterer Werbeanzeigen und somit eine große Einnahmequelle bieten. Zu Videos zählen zudem nicht nur normale Videos, sondern auch Formate wie gifs und Slideshows aus mehreren Bildern.

Aber wie erstellt man eigentlich guten Video-Content? Was sollte man beachten? Worauf kommt es an? Im Folgenden haben wir ein paar Tipps für euch zusammengestellt.

#1 Video-Formen – Welche Möglichkeiten gibt es? Zu einem gutem Video gehört immer ein Rahmen bzw. eine Form, wie das Video in Szene gesetzt wird. Einige Beispiele sind in der folgenden Grafik dargestellt:

#2 Formate – hochkant oder quer? Je nachdem wofür das Video verwendet werden soll, eignen sich unterschiedliche Formate bzw. Seitenverhältnisse. In der Regel gilt bei Videos immer noch: Querformat – denn so ist das gängigste Ausgabeformat (Beispiel YouTube). Bei anderen Plattformen, wie Snapchat und Instagram eignen sich eher Videos im Hochformat und auch bei Facebook wandelt sich das ganze Thema Format derzeit. Der Fokus liegt immer mehr bei der Ausspielung auf mobilen Geräten, die von den meisten Menschen im Hochformat bedient werden. Somit können vertikale Videos größere Bereiche der Bildschirmfläche abdecken und folglich die größte Wirkung erzielen.

#3 Videolänge – kurz und knackig! Wie für alles auf Facebook gilt auch bei Video-Content: kurz und knackig. Facebook selbst empfiehlt Videos von durchschnittlich 15 Sekunden Länge zur Vermittlung einer Message im Newsfeed und mobil. Dies sollte beachtet werden, wann man möglichst viele User dazu bringen will, das Video bis zum Ende zu schauen. Laut Buzzumo hingegen sei eine Länge von 60-90 Sekunden optimal, um das Enagement zu erhöhen. Dieses sei bei Videos unter 30 Sekunden tendenziell am geringsten. Bei Live-Videos sieht es anders aus: hier sollte man bestenfalls mindestens 15, besser noch 20 Minuten auf Sendung sein, um möglichst viel Engagement rauszuholen.

#4 Untertitel & Ton – Geht’s auch ohne? Circa 80% aller Nutzer schauen Facebook Videos ohne Ton (mal ehrlich, irgendwie ist es uns doch allen peinlich, wenn in der Bahn plötzlich der Sound anspringt, wenn wir durch den Facebook Feed scrollen…). Daher sollte Video-Content so produziert werden, dass die Message auch ohne Ton vermittelt wird. Außerdem sollten zur Erklärung oder bei gesprochenem Wort Untertitel eingefügt werden. Dies kann einerseits über das Hochladen von SRT-Dateien oder manuell über Tools erfolgen.

#5 Software & Apps – Kleine Helfer für Video-Content. Programme und Apps können bei der Bearbeitung von Videos helfen. Wir haben gute Erfahrungen mit dem movavi Video Editor gemacht. Dieser hilft u.a. beim Schnitt und beim Einpflegen von Übergängen, Filtern und Effekten. Movavi bietet auch die Möglichkeit zur Audiobearbeitung und Erstellung von Titeln und Untertiteln. Für die schnelle Bearbeitung auf dem Smartphone eignet sich alternativ auch die WeVideo App.

#6 Posting-Text – Worum geht’s hier eigentlich? Text gehört zum Posting jedes Videos dazu (Ausnahme: InStream-Videos) und sollte die Leute dazu bringen, das Video anschauen zu wollen. Beispielsweise eignet sich ein kurzer Hinweis, worum es in dem Video geht. Auch hier gilt: weniger ist mehr. 60 bis 80 Zeichen performen hier laut Studien am besten.

#7 Rechtliches – Worauf kommt es an? Aus rechtlicher Sicht gibt es bzgl. Video-Content ein paar Dinge zu beachten. Zum einen sollte bei der Verwendung von Musik darauf geachtet werden, dass man die Nutzungsrechte innehat und diese Musik GEMA frei ist.

Ein weiterer Punkt, der beachtet werden sollte, betrifft die Personen vor der Kamera. Bei Einzelaufnahmen benötigt man wie bei Fotoaufnahmen das Einverständnis der Person vor der Kamera – bei Statements und Interviews erfolgt dies i.d.R. stillschweigend durch das Statement an sich. Bei Gruppen bzw. Menschen in der Masse ist das Thema nicht so kritisch.

Und das war’s auch schon. Bleibt nur noch eins zu sagen: happy recording!