Die Social-Media-Werbeausgaben sind im zweiten Quartal des Jahres erheblich gestiegen und erreichten beinahe das Niveau vom umsatzstärksten vierten Quartal 2016. Mit der wachsenden Aktivität, stiegen im Verlauf der letzten zwei Jahre auch die Preise. So stieg der Tausend-Kontakt-Preis, auch Cost-per-Mille oder CPM, in diesem Zeitraum um das 2, 4-fache. Insgesamt ist die Teuerungsrate jedoch rückläufig.

Der CPM erreichte sein Maximum innerhalb des betrachteten Zeitraums und, aufgrund einer schwächelnden CTR (Click-Through-Rate), stieg der CPC (Cost-per-Click) erheblich und ebenfalls auf ein Maximum.

Sowohl Facebook als auch Instagram profitierten beide von der Erhöhung der Werbebudgets, wobei die Ausgaben auf dem Foto-Netzwerk deuticher ausfallen als auf Facebook. Während die Klick-Preise auf Facebook zunahmen, profitierten Werbetreibende auf Instagram von einem sinkenden CPC. Dieser wurde durch eine stark steigende CTR begünstigt, die wiederum von der Verfügbarkeit von Dynamic Ads auf Instagram profitierte. Dennoch bleibt festzuhalten. Der CPM hat auf "Insta" deutlich zugelegt.

Twitter hob sich in Q2/2017 durch eine deutlich steigende CTR hervor, die die CPCs nach unten trieb. Grund hierfür sieht Esome in den inzwischen attraktiveren Twitter-Kampagnen: Werbetreibende passen ihre Werbemittel immer mehr den Plattformen entsprechend an und profitieren so von besseren Leistungswerten. Bei einer genaueren Betrachtung der Plattform Twitter ist zu erkennen, dass Werbetreibende sie fast ausschließlich für Branding- und Interaction-Kampagnen nutzen. Esome prognostiziert daher einen Rückgang der Werbeausgaben in Q4, da die Weihnachtszeit vorrangig von Abverkaufs-getriebenen Transaction-Kampagnen geprägt ist, die auf Twitter kaum eingesetzt werden.

Facebooks mobiles Werbenetzwerk, das Facebook Audience Network (FAN) ist der Verlierer bei der Esom-Quartalauswertung: steigende Preise und eine sinkende CTR verursachten einen Rückgang der Werbeinvestitionen. Hier werden sich aber in den kommenden Monaten voraussichtlich das Angebot und die Nachfrage einpendeln, denn die stetig steigenden Preise wurden auch durch die intensivere werbliche Nutzung der Plattform in den Vormonaten verursacht.

Esomes Quartalszahlen sind deswegen so interessant, weil die Plattform von vielen deutschen Mediaagenturen eingesetzt wird. Über die Plattform werden Performance- und Branding-Kampagnen in sozialen Umfeldern von Facebook, Twitter, Instagram und weiteren Social-Mediakanälen auf Basis von Echtzeit-Algorithmen eingebucht.