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MARKTZAHLEN

Globale Werbeausgaben: Geht TV die Luft aus?

15. Juni 2017 (ft)
andrew e weber, stocktookapic

Dass sich derzeit ein Wandel, weg von klassichen Offline-Medien, hin zu digitalen Kanälen vollzieht, dürfte mittlerweile niemanden mehr überraschen. Die Forschungs- und Analysetochter von IPG Mediabrands Magna sieht in ihrem aktuellen Forecast nun einen Rückgang der TV Ad Spends voraus – das erste Mal seit acht Jahren. Dies könnte erst der Anfang sein.

Gedämpfte Erwartungen

Auf dem gesamten Werbemarkt sieht Magna mit 5,9 Prozent eine klar gedämpfte Wachstumsrate voraus. Als Grund nennt das Unternehmen vor allem den Mangel an politischen und sportlichen Großveranstaltungen. Zweifelsohne bleibt der Blick hierbei ein wenig mehr auf Amerika gerichtet, wo 2016 in den USA die Präsidentschaftswahlen und in Brasilien die Olympischen Sommerspiele stattgefunden haben.

TV rutscht auf den zweiten Platz, Digital steigt um 14%

Es ist das erste Mal seit acht Jahren, dass der bisherige Spitzenkanal, das lineare Fernsehen, ins Straucheln gerät und prompt verliert der Kanal seinen Platz an der Sonne. Während die TV-Ausgaben global um ein Prozent zurückgehen, nehmen die Werbespendings für digitale Werbung um 14 Prozent zu. Kein Wunder, schaut man sich beispielsweise die durchschnittliche Nutzungszeit digitaler Medien in Deutschland an. Sie liegt bei knapp 4 Stunden.

Die Ad Sales im Online Advertising steigen damit auf insgesamt 204 Milliarden US-Dollar an. Den größten Anteil daran nimmt Mobile ein. Impressionen und Klicks auf mobilen Geräten generieren dabei den Großteil der Werbeausgaben (54 Prozent) und erzielen mit 110 Milliarden US-Dollar ein neues Rekordhoch.

Deutschland: Social und Video Advertising die Rising Stars

Hierzulande sollen die Werbeausgaben für traditionelle Offline-Medien lediglich einen Rückgang von einem Prozent ausmachen – eine der besten Entwicklungen im Vergleich zu anderen Märkten. Magna erwartet, dass die Ausgaben für digitale Medien in diesem Jahr um 8,5 Prozent auf 7,6 Milliarden Euro steigen.

Innerhalb der digitalen Kategorie nehmen die Ausgaben für Social Media um 40 Prozent, Search um neun Prozent. Interessant sind auch die Zahlen für Online-Video. Hier steigen die Ausgaben überdurchschnittlich um 22 Prozent. Die Werbeausgaben für Mobile verzeichnen mit 43 Prozent das stärkste Wachstum, gehen jedoch von einer relativ niedrigen Basis aus. Hierzulande geht lediglich ein Drittel der Internetwerbung auf die Nutzung von Mobile Media zurück. Deutschland liegt hier hinter den meisten Märkten zurück.