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PROGRAMMATIC

Zusammen geht’s besser: Header Bidding und private Marktplätze

Von Mario Gebers, 13. Dezember 2016
Bild: Adobe Stock waldemarus

2007 ist die erste Ad Exchange gestartet. Seitdem hat sich einiges im Markt geändert und heute bieten Skalierung und ausgereifte Technologien Publishern und Werbetreibenden maximale Transparenz und Steuerungsmöglichkeiten über sämtliche Kanäle, Kampagnen und Inventare für die Erreichung ihrer Ziele. Eben Programmatic Advertising.

Die Industrie kann insbesondere auf signifikante Fortschritte verweisen, wenn es um automatisierte Prozesse im Handel von Werbeleistungen geht:

  • gestiegene Qualität von Marktplätzen, die letztlich Publishern, Werbetreibenden, aber auch Nutzern zugutekommt
  • gezieltes Audience Buying
  • private Marktplätze mit einer Vielzahl an Deal-Optionen

In diesen drei Bereichen sind Weiterentwicklungen sehr maßgeblich dafür verantwortlich, dass Premiuminventar und -kampagnen mittlerweile auch programmatisch gehandelt werden. Und gerade PMPs, private Marktplätze also, kommen Publishern im programmatischen Markt als eine Lösung entgegen, da diese größtmögliche Sicherheit, Qualität und Kontrolle bei gezielter Ansprache ihrer Zielgruppen bieten. Sie haben sich in der automatisierten Premiumvermarktung bewährt.

PMPs unter der Lupe

Private Marktplätze (Private Marketplaces, PMPs) geben Publishern die Möglichkeit, ihr jeweiliges Topinventar ausgewählten Werbetreibenden in einer privaten Auktion anzubieten. Das Sahnehäubchen für Advertiser: Publisher stellen ihnen häufig detaillierte, datengenerierte Einblicke über Nutzer und Zielgruppen, ein äußerst wichtiges Kriterium für erfolgreiches Audience Buying, zur Verfügung. Für beide Seiten sind das wertvolle Erkenntnisse und nebenbei profitiert auch das Qualitätsniveau.

Aber so toll PMPs als Lösung für den programmatischen Handel klingen, haben sie eine natürliche Grenze. Die ganz große Skalierbarkeit, die Programmatic verspricht und auch zu leisten vermag, sind über PMPs, wie es das Wort „privat“ sagt, nicht zu erreichen.

Dennoch: Für viele Publisher ist die Nutzung privater Marktplätze die ideale Annäherung an Programmatic. Das Inventar kann so schrittweise für den programmatischen Handel geöffnet werden. Neben diesen Vorteilen haben PMPs noch eine weitere relevante Funktion in großen Verlagshäusern, denn gerade so kann der programmatische Handel wachsen, ohne dass sich Konflikte zu anderen Kanälen oder gar mit hauseigenen Vertriebsmannschaften ergeben.

Bühne frei für Header Bidding

Mit einer relativ neuen Technologielösung lassen sich die Vorteile von PMPs jedoch besser skalieren: Header Bidding.

Header Bidding wird oft als „Hack“ klassifiziert. Wenn man diese Technologielösung so bezeichnen möchte, ist dieser „Hack“ sehr ausgereift und hat eine Daseinsberechtigung. In erster Linie ist Header Bidding ein Script, dass für Publisher ein hervorragendes Monetarisierungsinstrument darstellt. Mit Header Bidding kann das komplette Inventar eines Publishers für die Nachfrageseite geöffnet werden.

Und ja, Header Bidding funktioniert nicht nur im Umfeld einer offenen Exchange, sondern natürlich auch mit privaten Marktplätzen – denn schließlich ist die Technologie dahinter nicht eine komplett andere – und lässt sich somit in jedes programmatische Setup integrieren. Der große Vorteil liegt darin, dass beim Header Bidding der komplette Cookie-Pool für den Advertiser adressierbar ist. Die Tatsache, dass Audience-Daten nicht adressiert werden können, ist traditionell ein Knackpunkt für PMP-Deals. Und genau hier zeigt sich das Plus, das sich aus der Kombination von Header Bidding und PMPs ergibt: In diesem Setup können Werbetreibende weitaus mehr Nutzer aus der Zielgruppe adressieren als über die Einbindung im klassischen Wasserfallansatz der Vermarktung. Ergo kann auch eine PMP deutlich skalieren.

Damit ein Bidder ideal mit einem PMP interagieren kann, lassen sich Regeln definieren. Eine solche könnte sein, dass die privaten Marktplätze und die Gebote, die aus diesen heraus generiert werden, automatisch den Anfragen aus offenen Exchanges vorgezogen werden. Für viele Publisher, die über die privaten Marktplätze hervorragende Beziehungen zu Anzeigenkunden aufgebaut haben, ist dies natürlich ein wichtiges Argument. Sie können auf diesem Weg ihre Impressions der gesamten Nachfrageseite öffnen, ohne diese wichtigen Kunden zu benachteiligen. Ganz im Gegenteil – selbst wenn ein höheres Gebot über eine Open Exchange auf eine bestimmte Impression abgegeben wird, erhält trotzdem das Gebot aus der PMP den Zuschlag. Gewachsene Geschäftsbeziehungen, sichere Auslastung und die Erfüllung der Kampagnen sind somit nicht in Frage gestellt.

Tatsächlich funktionieren PMPs und Header Bidding zusammen ausgezeichnet, bündeln gemeinsame Stärken. Hervorragende Aussichten für zahlreiche Publisher also, denn sie können so die gesamten Vorteile von Header Bidding nutzen, ohne dabei auf die Kontrolle und Sicherheiten ihrer privaten Marktplätze zu verzichten.

Header Bidding ist im Zusammenhang mit den privaten Marktplätzen ein elementarer Baustein, der dazu führt, insgesamt weiter ausgereifte Technologien im programmatischen Handel zur Verfügung zu stellen.

Zu den Vorteilen von Header Bidding für die Demand Side haben OpenX und MediaMath eine gemeinsame Untersuchung durchgeführt. Weitere Informationen finden sich hier:

Mario Gebers Über den Autor/die Autorin:

Mario Gebers ist Director Business Development bei OpenX, wo er für den strategischen Ausbau und die Pflege der Publisherbeziehungen in der DACH-Region verantwortlich zeichnet. Gebers verfügt über umfangreiche Erfahrungen im Bereich digitales Advertising sowie in der Positionierung, im Aufbau und in der Leitung von Vermarktungseinheiten. Zuvor war er für Business Development & Data Solutions und als Prokurist bei der ad pepper media GmbH tätig. Als zwischenzeitlicher Geschäftsleiter verantwortete er den erfolgreichen Verkauf der Geschäftseinheit mediasquares an die Ströer Digital Group.