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ONLINE MEDIA

Falscher Marktstandard für Sichtbarkeit?

19. October 2016 (ft)
Bild: Schattenbraut - Photocase.de

Die 50/1-Regel des IAB für Ad Viewability wird von Adtech-Unternehmen, die sich auf Sichtbarkeitsmessung konzentrieren, bereits durch eigene Angebote ergänzt. Die Studie des Adtech-Unternehmens InSkin Media kommt zum Ergebnis, dass die Vorgabe des IAB bei weitem nicht genug ist. Demnach muss eine Online-Anzeige mindestens 14 Sekunden auf dem Bildschirm sein, um überhaupt eine Chance zu haben, vom Nutzer wirklich wahrgenommen zu werden.

In der Studie, die von InSkin Media in Zusammenarbeit mit Research Now und Sticky Eye-Tracking durchgeführt wurde, nahmen knapp 4.300 Konsumenten teil. Sie umfasste drei Teilbereiche. Research Now führte eine Befragung mit 4.279 Erwachsenen (18 Jahre und älter) in UK durch. Von diesen wurden außerdem mit Hilfe von Webcam-Technologie durch Sticky 696 Eye-Tracking-Aufzeichnungen erhoben. Während der entsprechenden Browsing-Sessions wurde mit Moats Technologie die Anzeigensichtbarkeit (Viewability) erfasst.

Theoretisch sichtbar oder wirklich gesehen?

Das Eye-Tracking belegt, dass 25 Prozent der Anzeigen, die laut Viewabilitystandards als sichtbar gelten, niemals angesehen werden. Nur ein Drittel der untersuchten Anzeigen wurde bis zu eine Sekunde lang aktiv vom Konsumenten angesehen. Die übrigen 42 Prozent der Anzeigen wurden für eine Sekunde oder länger angesehen. Der Mittelwert mit der eine Anzeige, die als sichtbar definiert wird, tatsächlich aktiv angesehen wurde, lag bei lediglich 0,7 Sekunden.

Durchschnittlich muss eine Anzeige 14 Sekunden lang nach Viewabilitystandard sichtbar sein, um weniger als eine Sekunde lang angesehen zu werden. Um eine volle Sekunde lang angesehen zu werden, steigt die nötige Sichtbarkeitsdauer bereits auf durchschnittlich 26 Sekunden. Für zwei Sekunden Betrachtungsdauer sind durchschnittlich 33 Sekunden Sichtbarkeit nötig, für drei Sekunden Betrachtungsdauer 37 Sekunden Sichtbarkeit und für vier Sekunden Betrachtungsdauer ganze 44 Sekunden Sichtbarkeit.

Bild: InSkin Media "From Viewability to Vidual Enagement"-Studie 2016 Um wirklich vom Nutzer bemerkt zu werden, müssen Werbemittel lange im sichtbaren Bereich sein.

Lars Hense, Sales Director bei InSkin Media in Deutschland, erklärt, warum eine Optimierung der Kampagne allein in Hinblick auf die Sichtbarkeit keinen Sinn macht: „Während die Grundvoraussetzung der Sichtbarkeit immer gegeben sein muss, kann die Kampagneneffektivität dennoch nur erhöht werden, indem auf Werbewirkung hin optimiert wird. Dazu ist die Wahl des Anzeigenformats ausschlaggebend. Allerdings haben Schleichwege zur Erhöhung der Viewability, wie z.B. die Verwendung kleinerer Anzeigenformate, die aufgrund ihrer Dimensionen leichter die Sichtbarkeitsstandards erfüllen, eine negative Auswirkung auf die Kampagneneffektivität [...]“

Zwischen der Anzeigensichtbarkeit und der bewussten Wahrnehmung durch den User tut sich eine riesige Kluft auf. Jedoch muss bedacht werden, dass es sich bei der 50/1-Regelung des IAB um eine Abrechnungsgrundlage handelt, bei der es nicht zentral um die Wahrnehmung des Werbemittels durch den Nutzer geht.