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Adblocker-Verbreitung stagniert

1. August 2016 (ft)
Bild: kenishirotie - Dollarphotoclub

Der neue Quartalsbericht des Online-Vermarkterkreises (OVK) des BVDW zeigt auch in Q2 2016 einen rückläufigen Anteil der geblockten Online-Display-Werbung. Demnach ist die Adblocker-Rate von 20,09 auf 19,43 Prozent gesunken. Zum Ende letzten Jahres lag der Wert noch bei 21,52 Prozent. Hierzu passend hat das Interactive Advertissing Bureau (IAB) in einer Befragung die Gründe für das Nutzerverhalten in Bezug auf Adblocker genauer untersucht.

Während die Werbebranche in der westlichen Welt noch nach Gründen und Lösungen für und gegen Adblocker forscht, löst China das Problem auf andere Weise.

Hierzulande freut sich jedoch Oliver von Wersch, der stellvertretende Vorsitzende des OVK, über weiterhin sinkende Adblocker-Raten: „Es zeichnet sich ein leichter Trend ab – die Adblocker-Rate ist inzwischen kontinuierlich rückläufig. Nichtsdestotrotz stellt Adblocking in dieser Größenordnung noch immer ein massives Problem dar. Hier sind alle Marktteilnehmer gefordert, die Qualität der Online-Werbung weiter zu verbessern.“

Bild: BVDW Presse Die Adblocker-Rate sinkt nach Informationen des OVK weiter.  » Vergrösserung

IAB gibt Tipps für Werbestandards

Das IAB gibt Werbetreibenden im Rahmen seines veröffentlichten Adblocking-Reports einen Leitfaden an die Hand, um weniger Nutzer an die Werbeblocker zu verlieren.

Durch sogenannte LEAN Ads sollen Werbetreibende mehr Rücksicht auf den Nutzer nehmen und damit ein Abwandern zu Adblockern verhindern. Hierbei handelt es sich um Online-Werbung, die möglichst leicht (Light) ist beziehungsweise ein geringes Datenvolumen aufweist und damit die Ladezeiten reduziert. Zudem sollen die Ads verschlüsselt (Encrypted) sein, um Sicherheitsstandards zu gewährleisten und den Missbrauch durch Malware und Viren zu verhindern. Ebenfalls sollten Nutzer die Möglichkeit zum Opt-Out haben (Ad Choice Supported). Im letzten Punkt des Leitfadens rät das IAB von invasiven Ads ab (Non-Evasive-Ads), die automatisch Ton abspielen oder den Nutzer durch blinkende oder wackelnde Elemente zu stark irritieren.

Irrtum: 40 Prozent der Nutzer blockieren Werbung

Für seinen Report hat das IAB eine Befragung mit 1292 Teilnehmern durchgeführt. Hierbei hat sich herausgestellt, dass viele Nutzer irrtümlich davon ausgehen, dass sie einen Adblocker installiert haben. Bevor eine Aufklärung durch die Befrager stattgefunden hat, waren insgesamt 40 Prozent der Teilnehmer in der Annahme, einen Adblocker zu nutzen. Sie verwechselten jedoch Anti-Virus-Programme mit den Werbeblockern. Letztendlich belief sich der Anteil der Adblocker-Nutzer nur auf etwas mehr als ein Viertel der Befragten (26 Prozent).

Bild: IAB Adblock-Report Die Ergebnisse der Umfrage des IAB zeigen eine höhere Adblocker-Rate in den USA.  » Vergrösserung

37 Prozent der Befragten gaben an keine Adblocker zu nutzen und auch in den nächsten Monaten keine verwenden zu wollen. Weitere 20 Prozent sind ehemalige Adblocker-Nutzer, die sich jedoch gegen die Werbeblocker entschieden haben.

Nur wenige überzeugte Adblocker-Nutzer

Das IAB geht davon aus, dass es unter den 26 Prozent der Befragten, die angaben, Adblocker zu nutzen, nur wenige überzeugte Nutzer der Werbeblocker gibt. Von gerademal 30 Prozent dieser Gruppe ist die Meinung von Werbung im Internet so schlecht, dass das IAB vermutet, dass sie voraussichtlich wohl nicht davon absehen, weiterhin die Blocker zu verwenden. Die restlichen 70 Prozent stehen Online-Werbung weitestgehend neutral gegenüber. Das IAB schließt daraus, dass sie dazu bewegt werden könnten, in Zukunft wieder Werbung im Internet anzusehen.

Bild: IAB Adblock-Report Adblocker-Nutzer wurden zu ihrer generellen Einstellung gegenüber Werbung gefragt.  » Vergrösserung

Die Hoffnung: Mehr Ruhe und wenger Viren durch Adblocker

Im Gegensatz dazu ziehen 17 Prozent der Nutzer, die derzeit keinen Adblocker installiert haben, die Möglichkeit in Betracht, in den nächsten Monaten einen Blocker zu installieren.

Im Gegensatz zu den Befragten, die keinen Adblocker haben und auch nicht daran interessiert sind, verlangen die potentiellen Adblocker-Nutzer stärker nach einem ununterbrochenen Online-Erlebnis. Sie wollen so wenig Ablenkung wie möglich und stören sich schon an Anfragen für ein Newsletter-Abonnement. Neben den zusätzlichen Ablenkungen ist diese Nutzergruppe zudem besorgter um die Sicherheit beim Surfen. Sie fürchten, über die Werbung einen Virus zu fangen. Aus diesem Grund besuchen diese Nutzer häufig nur Seiten, denen sie Vertrauen schenken.

Die Entscheidung gegen Adblocker – dem Content zuliebe

Seiteninhalte für Nutzer von Adblockern zu sperren, scheint sich auszuzahlen. Knapp 30 Prozent der früheren Adblocker-Nutzer gaben in der Befragung als Grund für die Aktivierung der Blocker an, dass sie daran gehindert wurden, Seiteninhalte zu sehen und immer wieder Nachrichten mit der Bitte um Abschalten de Blockers gesehen haben.

Etwas mehr als 20 Prozent unter ihnen gab sogar an, einfach ein paar Ads sehen zu wollen. Ebenfalls knapp 20 Prozent haben eingesehen, dass sich die Seite durch Werbung finanziert und schalteten deswegen ihren Adblocker ab.