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Video Programmatic aus Sicht der Werbetreibenden – Bewusste Entscheidungen treffen!

Von Oliver Migge, 7. Juni 2016
Adobe Stock Bild: Rawpixel.com

Es klingt verlockend. Trotz vergleichsweise geringer Budgets können Werbungtreibende eine zielgruppengenaue Bewegtbildkampagne schalten. Die programmatische Welt wirbt mit dem Versprechen, effektiver und effizienter als direkte Buchungen zu wirken. Was jedoch noch häufig fehlt, ist ein grundlegendes Verständnis, was sich hinter den Tradings Desks verbirgt, und eine Beratung, warum überhaupt programmatisch eingekauft werden sollte.

Häufig stiftet die Branche bei den – zumindest branding-getriebenen – Werbungtreibenden mehr Verwirrung als Aufklärung. Ob nun Programmatic Direct eingekauft wird oder der Handel doch Automated Guaranteed durchgeführt werden soll, ist erst einmal nebensächlich. Ob das Inventar auf offenen und/oder privaten Marktplätzen gehandelt wird, ist auch eine nachgelagerte Fragestellung. Am Anfang muss – wie immer – eine sauberere Strategie stehen. Aus dieser muss abgeleitet werden:

  • Welche KPIs sind geeignet, um programmatische Bewegtbildkampagnen zu bewerten?
  • Wie kann ein transparentes Reportingsystem etabliert werden?
  • Wie werden Ad Impressions tatsächlich qualifiziert, damit ein Angebot abgegeben wird?

Dazu müssen Fragen zur Effizienz beantwortet werden:

  • Wie viele Euros des Mediabudgets kommen tatsächlich beim Publisher an?
  • Wie viel davon kommt noch beim Nutzer an?
  • Welcher Aufschlag auf einen direkten TKP ist zu rechtfertigen, damit die Kampagne effizient eingekauft wird?

Der Media-Euro halbiert sich auf der Strecke vom Werbungtreiben bis zum Publisher. Neben den Agenturhonorierungen entstehen Kosten bei verschiedenen Dienstleitungen und Technikanbietern, wie DSPs, Data Provider, SSPs, Verification Tools, um nur ein paar Beispiele zu nennen. Jeder einzelne Partner hat seine Berechtigung, wenn er hilft, die einzelnen Ad Impressions nachweislich zu veredeln. Das müsste konsequenterweise dazu führen, dass der programmatisch halbierte Werbe-Euro wenigstens doppelt so effizient eingesetzt wird wie der direkte. Dabei hilft ein sauberes KPI-Setting, das bspw. folgende Fragen beantwortet:

  • Wurde die Zielgruppe häufiger getroffen als im direkten Geschäft?
  • Wurden die Videos häufiger komplett abgespielt?
  • Waren die Videos überhaupt sichtbar?

Weitere Grundbedingungen, wie bspw. Einhaltung einer Whitelist und Vermeidung von Fraud, müssen ohnehin sichergestellt sein … So selbstverständlich das Thema „Whitelisting“ klingt, so schwer tut es sich in der Realität. Kunden müssen in die Lage versetzt werden, sich bewusst entscheiden zu können, ob sie eventuelle programmatische Risiken und Nebenwirkungen tragen wollen. Bewegtbildinventar bleibt knapp, insbesondere programmatisch. Häufig wurde bei Kunden eine Erwartung geschürt, dass die Videos auf den klassischen Umfeldern, bspw. in den Mediatheken, ausgespielt werden. So wie es Marketeers vom TV oder eben vom direkten Einkauf gewohnt sind. Im noch weitestgehend user-zentrierten RTA spielte das Umfeld bislang jedoch noch eine untergeordnete Rolle. Aber die Gesichter werden lang, sobald eine Verteilung der Ad Impressions nach Publishern offengelegt wird. Werbungtreibende dringen in Galaxien vor, die sie noch nie zuvor gesehen haben. Auch alte Mediahasen wundern sich, welche Websites in der Lage sind, Millionen von Videoaufrufen zu produzieren. Das muss nicht zwangsläufig schlecht sein, aber die Werbungtreiben müssen die Entscheidung eben bewusst treffen und idealerweise evaluieren können, bspw. durch das Tracking der Werbewirkung der Kampagne mit einem Panel.

Die Entwicklung des programmatischen Bewegtbildmarktes steht noch am Anfang der Entwicklung. Wichtig für die Branche ist es, nachhaltig Vertrauen aufzubauen. Ebiquity empfiehlt seinen Kunden, die folgenden Richtlinien einzuhalten, um die richtigen Schritte im programmatischen Markt zu gehen:

Grafik: Ebiquity, Oliver Migge Empfohlene Trading Desks-Richtlinien für Mediaagenturen aus Sicht von Ebiquity  » Vergrösserung

Oliver Migge Über den Autor/die Autorin:

Oliver Migge ist seit Beginn des digitalen Marketings in der Branche aktiv und seit 2009 als Manager Digital für das unabhängige Media- und Marketingberatungsunternehmen Ebiquity tätig. Für das global agierende Unternehmen berät er Werbungtreibende aus der DACH-Region. Schwerpunkte sind Media Auditing und Benchmarking, Analyse von Einsparpotentialen und Überwachung von Kostengarantien, Online-Performance-Messungen, Pitch-Management, Vertragsberatung und Compliance sowie Media-Strategieberatungen.