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Programmatic-Video-Plattformen: Das Übernahmerad dreht sich

Von Jens von Rauchhaupt, 10. Mai 2016
Foto: maexico - Adobe Stock

Die deutschen Contentinhaber verdienen schon jetzt prächtig mit der Vermarktung ihrer Bewegtbildinhalte. Das gilt auch bei der automatisierten Variante durch Programmatic Advertising. Eine jüngst veröffentlichte Studie des (noch) französischen SSP- und Marktplatzanbieters StickyAdsTV kann das belegen. Demnach würden die deutschen Vermarkter pro Videowerbebuchung im Durchschnitt einen eTKP von 13,44 Euro erzielen. Das ist Spitze in Europa. Damit die Vermarkter und Medienhäuser auch für die Zukunft gewappnet sind, stellen sie ihre Vermarktung zusehends auf Programmatic um und decken sich mit entsprechenden Technologieplattformen ein. Das langfristige Ziel ist der automatisierte Handel von TV-Werbung. Das Übernahmerad dreht sich daher immer weiter. Ein kleiner Überblick.

Comcast schluckt erst FreeWheel und jetzt StickyAdsTV: 305 Mio. + 100 Mio. US-Dollar

Der jüngste Übernahmecoup kommt aus Amerika und betrifft auch direkt den deutschen Markt. Der zweitgrößte Internetdienstanbieter aus den USA hat für geschätzte 100 Mio. US-Dollar StickyAdsTV übernommen. Zuvor hatte sich Comcast im Jahr 2014 den SSP- und Marktplatzanbieter FreeWheel einverleibt und arbeitet seitdem mit Comcast daran, mehrere Technologien miteinander zu einer Einheit zu verbinden, die auf die Bedürfnisse des neuen TV-Ökosystems ausgerichtet sind.

StickyAdsTV selbst kommt aus Frankreich und ist eine Supply-Side-Plattform mitsamt Marktplatzfunktion. Die Stärke von StickyAdsTV liegt im Aufbau von Private Marketplaces (PMPs). Hierzulande haben die Franzosen gute Arbeit geleistet und bereits einige deutsche namhafte Publisher wie etwa den SPIEGEL als Kunden gewinnen können. In den letzten Monaten war aber zu hören, dass StickyAdsTV etwas unter Druck gerät. Daran nicht ganz unschuldig soll ein Wettbewerber sein.

RTL Group bedient sich bei SpotX und übernimmt Smartclip: circa 200 Mio. US-Dollar

Dieser Wettbewerber heißt SpotX, ebenfalls ein US-amerikanischer Online-Videomarktplatz, der im Sommer 2014 – damals noch unter dem Namen SpotXchange – für knapp 150 Mio. US-Dollar über die Ladentheke ging. Daneben haben die Luxemburger mit finanzieller Unterstützung der Gütersloher Konzernmutter Bertelsmann noch Anteile an dem automatisierten Werbezeitenverkaufssystem Clypd gekauft und 17 Mio. US-Dollar in die Contentoptimierungsplattform Videoamp gesteckt.

Letztes Übernahmeziel war der Bewegtbildvermarkter Smartclip, für das die Mediengruppe 47 Mio. Euro zahlte. Smartclip ist vor allem im Bereich Programmatic TV schon sehr weit und liefert bereits automatisiert Bewegtbildwerbung auf Smart-TV und HbbTV aus.
Paul Mudter, Geschäftsleiter Operations beim RTL Vermarkter IP Deutschland, sieht durch Programmatic übrigens keine Gefährdung des klassischen Mediaverkaufs, sondern eher eine Stärkung. Er glaubt allerdings, dass es noch einige Jahre braucht, bis die automatisierte Einkaufskette über alle Screens aufgebaut ist und die Systeme reibungslos miteinander kommunizieren.

IP Deutschland - Presse Paul Mudter

Wir arbeiten heute schon daran, Ansätze zur automatisierten Vermarktung weiterzuentwickeln und umzusetzen. Genau deshalb haben wir über die RTL Group dieses Thema sehr früh im Markt besetzt, beispielsweise durch Beteiligungen an SpotX, Clypd und videoamp. Egal ob traditionell oder programmatisch – wir sind auf jedem Verkaufskanal vertreten und bieten somit für jedes Kampagnenziel unserer Kunden die richtige Lösung. Das bedeutet auch, Prozesse und Systeme für klassische TV- und Digitalvermarktung zu vereinheitlichen und zu synchronisieren – hier haben wir bereits erste Schritte unternommen und Maßstäbe gesetzt.

(Paul Mudter, IP Deutschland)

AOL übernimmt Adaptv: 405 Mio. US-Dollar

Auch Comcast-Wettbewerber Verizon war in Sachen Bewegtbildwerbung alles andere als untätig und hat sich für 4,4 Mrd. US-Dollar das gesamte Digitalgeschäft von AOL einverleibt. Dazu gehörte auch Adaptv, die bis dato größte Exchange für Bewegtbildwerbung, über die Advertiser bereits sehr früh gezielt TV-Kampagnen automatisiert und auf Basis von Zielgruppendaten in die Onlinekanäle verlängerten. Adaptv ist ein direkter Wettbewerber von FreeWheel und SpotX und AOL ließ sich die Übernahme von Adaptv im Jahre 2013 einiges kosten: satte 405 Mio. US-Dollar wurden fällig. CEO Tim Armstrong wollte damit AOL zum „eindeutigen Marktführer im wichtigsten Wachstumsbereich Online-Video“ machen. Gelungen ist ihm das aber noch nicht.

Facebook schnappt sich LiveRail: circa 500 Mio. US-Dollar

Wer annahm, der Adaptv-Deal wäre nicht zu toppen, sollte durch Facebook im Jahr 2014 eines Besseren belehrt werden. Das Social Network zahlte 500 Mio. US-Dollar für den Erwerb des Videospezialisten LiveRail. LiveRail war auf die Platzierung von Werbung in Videoinhalten außerhalb von Facebook spezialisiert und konnte die Vermarktung vollständig programmatisch abwickeln. Inzwischen wurde LiveRail vollständig in Facebooks Werbenetzwerk Facebook Audience Network integriert. Der eigene Adserver wurde bereits Anfang des Jahres abgeschaltet.

ProSiebenSat.1 ebnet sich den Weg mit Yieldlab

SevenOne Media, der Vermarkter des Privatsenders ProSiebenSat.1, hatte sich im Online-Videobereich recht schnell von Google emanzipiert und setzt auf eine deutsche Plattformtechnologie. Dafür übernahm die Münchner Muttergesellschaft ProSiebenSat.1 im Sommer 2015 die Mehrheit an der Virtual Minds Gruppe zu der neben dem Adserving-Anbieter Adition, der Data-Management-Plattform (DMP) TheAdex und der Einkaufsplattform (DSP) Active Agents auch die SSP Yieldlab gehört. Yieldlab ist ein deutsches Plattformurgestein, gegründet und aufgebaut durch Marco Klimkeit. Die SSP widmet sich inzwischen auch dem Thema Videowerbung voll und ganz. Kurz nach der Übernahme durch ProSiebenSat.1 wurde von den Hamburgern Yieldlab YRD gelauncht, eine SSP mit PMP-Funktion, die alle Werbekanäle – darunter eben auch Bewegtbild – beherrscht. Es kann erwartet werden, dass SevenOne seine SSP mittelfristig auch als zentrale Vermarktungsplattform für das TV Geschäft aufbohren wird.

Yahoo baut ganz auf BrightRoll: 640 Mio. US-Dollar

Als die Erlöse im Displaygeschäft sanken, griff Marissa Mayer Ende 2014 tief in das Yahoo-Portemonnaie, um dem angeschlagenen Internetriesen wieder zu neuem Glanz zu verhelfen. Der Übernahmekandidat war BrightRoll, das seinerzeit wohl bekannteste Videonetzwerk. Der Kaufpreis betrug gigantische 640 Mio. Euro und stellte abermals die Akquisitionen von Facebook und AOL in den Schatten. Inzwischen hat Yahoo sein gesamtes Programmatic-Geschäft unter BrightRoll organisiert. Damit setzt Yahoo ein deutliches Zeichen, welchen hohen Stellenwert Bewegtbildwerbung und Programmatic Advertising für den Internetkonzern haben.

Telstra übernimmt Ooyala für 270 Mio. US-Dollar

Fernab im Outback und damit völlig unter dem Radar vollzog der australische Kommunikationskonzern Telstra seinen Einstieg in das Werbebusiness mit durchaus ernstzunehmenden Ambitionen indem man die cloudbasierte TV- und Video Contentplattform Ooyala für 270 Mio. US Dollar übernahm. Keine Story für das digitale Werbegeschäft? Von wegen: Ooyala hat sich daraufhin den Adserveranbieter Videoplazza einverleibt, der just zur dieser Zeit seine neue Monetarisierungsplattform ‚Konnect‘ vorgestellt hatte. Die Lösung richtet sich an TV-Sender und Premium Publisher, die Videoinhalte hochpreisig über Programmatic Advertising vermarkten wollen. In Deutschland gehört IP Deutschland zu den Kunden von Videoplaza. Dort aber bisher nur für den Bereich InStream Adserving. Und so dreht sich das Rad weiter und weiter...

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