PROGRAMMATIC

Mobiles Inventar über Programmatic monetarisieren

Von Andrew Buckman, 17. Mai 2016
 robsonphoto Bild: robsonphoto - Adobe Stock

Das Thema Mobile ist beim Konsumenten angekommen, darüber muss man sich gar nicht mehr unterhalten – ein Blick in Wartebereiche vor dem Gate, in die (U-)Bahn oder in andere öffentliche Bereiche genügt. Die Interaktionsraten für In-App-Werbung steigen stetig und hier liegt noch großes Potenzial, sowohl bei der Monetarisierung der Apps als auch bei der Konsumentenansprache durch die Advertiser. Für Publisher liegt nun die Aufgabe darin, ihr Mobile-Premiuminventar ideal zu vermarkten.

Der erste Schritt heißt auch für die Vermarktung des mobilen Inventars die Erhöhung der Nachfrage. Üblicherweise stehen die Nachfragekanäle aus Werbenetzwerken und über Programmatic Advertising nicht im Wettbewerb zueinander, die Priorisierung im Adserver und der SSP entscheiden, ob ein Werbenetzwerk oder die AdExchange den Zuschlag erhält. Bei diesem Setup ist es nicht möglich, dass die Nachfrage aus dem Netzwerk mit der, die über eine Ad Exchange kommt, konkurriert. Weit entfernt also von einer holistischen Preisallokation. Im Ergebnis heißt das, dass der Wert einer einzelnen Impression nicht maximiert werden kann.

Etablierte Marktplatzlösungen wie zum Beispiel die OpenX Ad Exchange sind hingegen so aufgebaut, dass eine Impression immer zum höchstmöglichen Preis gehandelt wird, indem alle Nachfragequellen, inklusive der von den Werbenetzwerken generierten Nachfrage, parallel mitbieten.

Die Integration der Nachfrage aus dem Netzwerk mit den Stärken einer großen Marktplatzlösung ergeben enorme Vorteile für Publisher, den Wettbewerb auf Topinventar zu erhöhen und so die Umsätze zu steigern. Auf diese Weise können zusätzliche Nachfragekanäle gebündelt werden, was den Publisherpartnern wiederum Höchstpreise und somit eine bestmögliche Monetarisierung ermöglicht.

Die Bidder-Lösung

Durch die Implementierung einer Header-Bidding-Lösung sind Uplifts zwischen 30 und 50 Prozent realistisch. Um diese Vorteile über alle Kanäle hinweg zu ermöglichen, sind wir bei OpenX gerade dabei, eine eigene Bidder-Lösung auch für In-App Inventar auszurollen. Auf diese Weise können App-Entwickler relativ einfach einen Adapter integrieren, der weitere Gebote über unsere OpenX Ad Exchange einholt. Unabhängig davon, welche anderen Exchanges oder Nachfragequellen den höchsten Preis für eine Impression bietet, bedeutet der intensivere Wettbewerb um genau diese Impression ein echtes Ass im Ärmel für den Publisher.

Da in der Mobile-Vermarktung Cookies in der Regel wegfallen, bietet ein Adapter für die SDK-Lösung einen wichtigen Bestandteil und ein Argument für Publisher auf der einen als auch für Advertiser auf der anderen Seite, denn über diese technische Lösung können Informationen je nach individuellem Bedarf an die Nachfrageseite gegeben werden. Dies bedeutet ganz einfach: Eine höhere Transparenz führt auch zu höheren TKPs.

Dennoch geht es weniger um den jeweiligen Monetarisierungspartner, sondern darum, den Wettbewerb insgesamt zu stärken. Eine Bidder-Lösung wie die von OpenX ermöglicht es Publishern, eine Impression schon vor der Anfrage an das Adserver-SDK von OpenX zu schicken, hier wird der Preis mithilfe eines Wertepaares bestimmt und der Basispreis festgelegt, den es zu toppen gilt. Mit dem Bidder können Publisher also den bestmöglichen Preis für ihr Inventar erzielen, indem sie zwei Exchanges in den Wettbewerb stellen.

Für Werbungtreibende bedeutet die Integration des Bidders auf In-App-Inventar genauso Vorteile, denn diese hat nicht nur einen größeren Pool an Premiuminventar, auf das sie nach einem ersten Blick bieten können, sondern der für die Kundenansprache so wichtige Kanal Mobile wird mit erschlossen.
Der Grundgedanke hinter dem Bidder basiert darauf, dass die OpenX Marktplatzlösung den ersten Blick auf eine nachgefragte Impression erhält und diese dann direkt einer größeren Anzahl an Nachfragepartnern angeboten werden kann.

Der „First Look“ auf Premiuminventar kombiniert mit einem Marktplatz, der durchgehend auf Top-Platzierungen in puncto Qualität landet, beinhaltet einen echten Nutzen für Werbungtreibende. Publisher öffnet dies den Weg, ihr Inventar global agierenden Markenartiklern anzubieten. Der Zugang zu diesen internationalen Budgets ist ein wichtiges Argument für die Publisher ... Gleichzeitig muss dafür Sorge getragen werden, dass nur seriöse und für den Publisher adäquate Kampagnen ausgeliefert werden, sodass die Medienmarke auch mit entsprechend hochwertiger Werbung belegt wird, die überdurchschnittliche TKPs erzielt.

Natürlich spielt dabei die Größe eines Marktplatzes eine wichtige Rolle. An der OpenX Marktplatzlösung sind beispielsweise 50.000 Apps und 900 Premiumpublisher aus dem Mobile-Segment angeschlossen.Ungefähr die Hälfte aller Ad Requests weltweit, die über unsere Exchange kommen, werden durch mobile Geräte generiert, davon sind 25 Prozent In-App-Anfragen mit steigender Tendenz, die circa 80 Mrd. monatliche Ad Requests auslösen.

Foto: Andrew Buckman Über den Autor/die Autorin:

Andrew Buckman ist Managing Director EMEA beim Adtech Unternehmen OpenX. Sein Fokus liegt im Aufbau von strategischen Partnerschaften, im Marketing und im Vertrieb sowie in allgemeinen Managementfunktionen. Er bringt mehr als 18 Jahre Erfahrung in der Ad-Tech-Industrie mit. Vor seinem Start bei OpenX in 2015 war Buckman Chief Operating Officer für das Performance-Marketing-Unternehmen Tradedoubler. Buckmans Laufbahn schließt Positionen bei Yahoo! als Monetization Director sowie European Product Director ein, wo er zahlreiche europäische Großprojekte, einschließlich der märkteübergreifender Einführung einer neuen Werbeplattform und deren Infrastruktur verantwortete.