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Fünf Schritte für den richtigen Umgang mit Mobile Audience Data

Von Tom Laband, 6. April 2016
Grafik: hurcadotcom - Dollarphotoclub.com Grafik: hurcadotcom - Dollarphotoclub.com

Das Smartphone ist das persönlichste aller Endgeräte und unser Zugang zu einer zunehmend vernetzten Welt. Es navigiert uns durch den Alltag, dient uns als Fernbedienung und wird immer häufiger auch für den Einkauf eingesetzt. Jeder dieser so genannten „Mobile Moments“ erzeugt eine Vielzahl an Datenpunkten, die für das Marketing eingesetzt werden können und es Werbetreibenden so ermöglicht, die richtige Botschaft im für die Werbung relevanten Kontext auszuspielen.

Grundlage hierfür ist die Aussteuerung von mobiler Werbung in Echtzeit (Mobile Programmatic Advertising) und die hierfür benötigten Zielgruppen- und Kontext-Daten (Mobile Audience Data). Doch was genau muss man beim Einkauf der Daten, der Modellierung der Zielgruppensegmente und der Auswahl der Plattformen beachten? Die folgenden 5 Schritte geben eine Anleitung dazu, was bei der Planung von Kampagnen mit Audience-Targeting berücksichtigt werden sollte: Von der Planung über die Durchführung bis zur Analyse.

1. Zielgruppe definieren

Wie auch bei jeder anderen Gattung, ist eine klar definierte Zielgruppe die Grundlage für den Kampagnenerfolg. Gerade bei der Planung mobiler Kampagnen ist es essentiell wichtig, über die gelernten AGOF-Parameter hinauszudenken und die Charakteristika der Zielgruppe sauber herauszustellen. Denken Sie über den Alltag der Personen nach, die Sie ansprechen wollen: In welchen Wohngegenden leben sie? Wo kaufen sie häufig ein? Was sind ihre Hobbies? Welche Produkte konsumieren sie? Welche Apps nutzen sie? Je granularer sie hierbei vorgehen, desto besser. Falls noch nicht durch die Kreativagentur geschehen: Erstellen Sie Personas um ein noch klareres Bild zu bekommen.

Grafik: Adsquare

2. Audience modellieren

Die Zeiten in denen Zielgruppen nur durch Alter, Geschlecht und durchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen definiert wurden, sind vorbei. Im Zeitalter von Audience-Targeting steht eine Bandbreite an Datenpunkten zur Verfügung. Erst die intelligente Auswahl und Verknüpfung dieser Parameter ermöglicht die Definition holistischer Audiences. Entscheiden Sie selbst, ob sie hierbei auf von dem Anbieter vordefinierte Segmente zugreifen (z.B. Business Traveller) oder eine eigene Modellierung durchführen wollen. Bei der Modellierung verbinden Sie unterschiedliche Datenpunkte mit UND/ODER-Verknüpfungen und stellen so ein eigenes Regelwerk auf. Beispielsweise: Personen “im Park” UND “bei Sonnenschein”. Wichtig ist zu beachten: Je spezifischer die Definition (und je mehr UND-Verknüpfungen), desto geringer die Reichweite. Einige Plattformen bieten ein Reichweiten- und Preis-Forecasting, so dass hier das richtige Verhältnis bereits bei der Modellierung gefunden werden kann.

3. Datenanbieter auswählen

Mobile Programmatic Advertising bietet eine Vielzahl an neuen Targeting-Möglichkeiten und geht weit über klassisches Online Advertising hinaus: Von der App-Nutzung über den lokalen Kontext bis hin zu Einkaufsdaten und Produktpräferenzen. Für diese Daten steht eine Vielzahl an unterschiedlichen Datenanbietern zur Auswahl, die sich sowohl durch ihr Portfolio als auch durch die Qualität der angebotenen Daten und deren Kosten unterscheiden. Stellen Sie sicher, dass Sie für jeden definierten Datenpunkt innerhalb der Modellierung den richtigen Anbieter nutzen. Um eigene CRM-Daten oder Offline-Daten wie beispielsweise Haushaltsinformationen von Drittanbietern einsetzen zu können, benötigen Sie eine Plattform mit so genannten Onboarding-Funktionalitäten oder Matching-Partnern. Dieser Prozess wird zum Teil automatisiert und zum Teil manuell oder im Managed-Service angeboten.

4. Kampagne durchführen

Sobald die Zielgruppe definiert und die Datenanbieter ausgewählt wurden, kann die Audience auf der DSP aktiviert und die Kampagne gestartet werden. Beachten Sie, dass klassische DSPs vor allem für den Media- und nicht für den Dateneinkauf entwickelt wurden. Meist sind sie nur mit einer eingeschränkten Auswahl an Datenanbietern integriert, verfügen nicht über die für Mobile notwendigen Onboarding-Algorithmen und bieten nur ein beschränktes Set an Funktionalität zur Audience-Modellierung. Als Alternative kann hier eine unabhängige und auf mobile Daten spezialisierte Audience Management Plattform eingesetzt werden. Diese ist speziell für die Modellierung von Zielgruppen entwickelt worden und ermöglicht über einen Export oder eine direkte Integration eine Aktivierung der erstellten Audience auf Ihrer präferierten DSP.

5. Messen und Optimieren

Nutzen Sie das Echtzeit-Reporting ihrer DSP oder Audience Management Plattform um die Modellierung der Audience bereits während des Kampagnenflights zu optimieren. Vor allem für die Justierung im Bereich Präzision vs. Reichweite sind Anpassungen während der Laufzeit häufig notwendig, um die definierten Kampagnenziele zu erreichen. Für die Optimierung auf Basis von KPIs beachten Sie, dass die Clickrate nur bedingt als Erfolgswert genutzt werden kann. Branding-Kampagnen zielen auf Kampagnenziele wie Awareness, Image und Purchase-Intention und App-Kampagnen auf Downloads, InApp-Purchases und Life-Time-Value. Nutzen Sie das Potenzial von Daten nicht nur für die Aussteuerung von Kampagnen sondern auch für die Erfolgsmessung und die Attribution. So kann über Location-Daten beispielsweise gemessen werden, ob die Besucherzahlen eines lokalen Händlers nach der Schaltung einer Kampagne steigen.

Dank Mobile Audience Data können Sie Studierende am Campus, Reisende am Flughafen oder potenzielle Kunden im direkten Umkreis um ihr Geschäft ansprechen. Richtig eingesetzt, wird Ihnen eine noch genauere Zielgruppenansprache ermöglicht und ihre Werbung noch näher an die Zielgruppe gebracht. Mehr Insights hierzu finden Sie in unserem kostenlosen Whitepaper “Buyer’s Guide To Mobile Audience Data”.

Tom Laband Über den Autor/die Autorin:

Tom Laband ist CEO und Co-Founder von adsquare, Audience Management Plattform für Mobile Programmatic Advertising. Laband blickt auf fast 10 Jahre im Mobile Business zurück. Zuvor war er als Vice President Sales für die YOC AG und als Chief Sales Officer bei Sevenval Technologies tätig, wo er unter anderem die Londoner Niederlassung verantwortete.