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ADTECH

Die nächste Generation der Marketingerfolgsmessung

Von Manu Matthew, 15. Oktober 2015
kentoh - Dollarphotoclub

Für Marketingexperten war die wahre Flut neuer Technologien im letzten Jahrzehnt Fluch und Segen zugleich. Einerseits verfügen Marketingexperten heutzutage über mehr Daten als je zuvor und können dadurch bessere Entscheidungen treffen, Kampagnen optimieren und Kundenbeziehungen stärken – um nur einige Vorteile zu nennen. Andererseits sind diese Daten größtenteils über mehrere Systeme verteilt und lassen sich deshalb nur schwer in Beziehung setzen.

Komplexe Technologien und Datenfluten entbinden Marketingexperten jedoch nicht vom Erfolgsdruck: Zielgruppen müssen erreicht und übergreifend über Kanäle und Geräte aktiviert werden. Die Kampagnen-Performance muss nachvollziehbar und messbar sein – schließlich will man wissen, was sich rechnet und was nicht. Und natürlich sollten künftige Maßnahmen so optimiert werden, dass Marketingleistung und Unternehmensziele besser im Einklang stehen. Die Frage ist nur: Wie sollen Marketingexperten das alles erfolgreich bewältigen?

Die Zukunft ist schneller da, als man denkt

Starke Aufmerksamkeit genießt derzeit eine neue Technologiegeneration, die eine einzige „Schaltzentrale“ für alles bietet: Datenmanagement, echte kanalübergreifende Attribution sowie Planung, Umsetzung und Erfolgsmessung von Marketingkampagnen für bestimmte Zielgruppen übergreifend über alle Kanäle und Geräte. Oberflächlich betrachtet mag das nach einer weiteren Verwaltungstechnologie klingen. Tatsächlich aber handelt es sich um eine grundlegende Innovation, die künftig das „Herzstück“ für alle anderen Tools bilden wird. Viele Hürden, die derzeit verhindern, dass Marketingexperten optimale Ergebnisse erzielen, dürften damit passé sein.

Im Gegensatz zu anderen derzeitigen Angeboten wird diese Plattform der nächsten Generation Marketingexperten die einzigartige Möglichkeit bieten, ihre wertvollsten Zielgruppen mit ungeahnter Präzision zu erreichen. Ohne die Verwendung personenbezogener Daten können diese Plattformen Attribute und Verhaltensweisen von Kunden aus unterschiedlichsten Erst- und Drittanbieterdaten zuordnen, um ein umfassendes Profil jedes Benutzers zu liefern, der mit einer Marke interagiert. Diese umfassenden Profile erlauben nicht nur eine genauere Attribution, bessere Einblicke und Optimierungsempfehlungen. Auch können Marketingexperten damit personalisierte, relevante Kundenerfahrungen schaffen, die potenzielle Neukunden und bestehende Kunden mit der richtigen Botschaft an der richtigen Stelle und zur richtigen Zeit erreichen. Mit einer integrierten, ganzheitlichen Plattform für die Gewinnung und Bindung von Kunden erhalten Marketingexperten ein mächtiges Instrument, um bezahlte, eigene und verdiente Medien über den gesamten Trichterbereich zu koordinieren – vom Simulieren der Aktivität im Upper Funnel bis hin zum persönlichen Dialog zum genau richtigen Zeitpunkt, der für die Kundengewinnung entscheidend ist. So lassen sich inaktive Kunden in rentable Kunden verwandeln und aktive Kunden als Markenbotschafter gewinnen.

Möglichkeiten der Plattform

Zur Unterstützung dieses integrierten, zielgruppenorientierten Konzepts bieten Marketing-Performance-Plattformen der nächsten Generation eine vollständige Datenkonsolidierung, eine gemeinsame Grundlage für die Erfolgsmessung und einen einheitlichen geschlossenen Kreislauf für die laufende Messung, Optimierung und Aktivierung von Marketingmaßnahmen. Sehen wir uns einmal genauer an, was diese Möglichkeiten für Marketingexperten bedeuteten:

Vollständige Konsolidierung aller Daten

Das durchschnittliche Marketing-Technologie-Portfolio umfasst unterschiedlichste Systeme wie Adserver, E-Mail-Plattformen, CRM-Systeme, DMPs, DSPs, RTBs und vieles mehr. Jedes dieser Systeme liefert Daten, die Auskunft über Benutzerinteraktionen und weitere Einblicke geben. Können all diese unterschiedlichen Datenquellen nicht zueinander in Beziehung gesetzt werden, müssen Marketingexperten mit uneinheitlichen, doppelten Konversionsdaten arbeiten und erhalten nur einen unvollständigen Blick auf ihre Kunden. Die nächste Plattformgeneration für die Marketingerfolgsmessung macht Schluss mit dieser Trennung. Denn diese Plattformen können unbegrenzte Datenvolumen aus unterschiedlichsten Systemen in eine einzige Datenbank integrierten. Diese vollständige Datenkonsolidierung wird nicht nur neue Einblicke liefern und bislang unerkanntes Optimierungspotenzial aufzeigen. Marketingexperten erhalten zudem eine ganzheitliche Sicht darauf, wie Kunden und potenzielle Neukunden mit Marketingassets interagieren.

Wichtig ist, darauf hinzuweisen, dass die Datenkonsolidierung nur dann richtig funktioniert, wenn im Unternehmen grundlegende Änderungen erfolgreich umgesetzt werden. Davon sind Strategie, operative Abläufe und die Unternehmenskultur betroffen: Unternehmen müssen ihren bisherigen Ansatz beim Datenmanagement überdenken, genauso wie die Frage, wie sie diese Daten wertschöpfend im Einklang mit den Unternehmenszielen nutzen. Mit der zunehmenden Verwendung von Cloud-Speichern werden Unternehmen zudem die dynamische Natur und Nachfrage nach Speicherkapazitäten bewerten und ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Datensicherheit, Datenschutz und der Notwendigkeit eines Handelns in Echtzeit schaffen müssen.

Gemeinsame Grundlage für die Erfolgsmessung

Heutige Systeme für die Erfolgserfassung und -messung sind das Ergebnis von fast zwei Jahrzehnten ineffektiver, ungenauer Messverfahren, die immer nur die letzte Werbeschaltung vor einer Konversion berücksichtigen. Die nächste Generation der Marketing-Performance-Plattformen wird dieses System durch eine intelligente Attribution – das „Herzstück“ der modernen Marketingerfolgsmessung – grundlegend verwandeln. Nach der Datenkonsolidierung werden diese Plattformen die Daten zu gemeinsamen Kennzahlen (KPI) normalisieren. Für Marketingexperten bedeutet das den Abschied von Last-Click-Metriken, die durch eine einzige gemeinsame Grundlage für die Erfolgsmessung ersetzt werden. Damit wird es erstmals möglich sein, bei der Marketingleistung wirklich „Äpfel mit Äpfeln“ zu vergleichen. Die Plattform wird dann eine objektive, wissenschaftlich fundierte Methodik auf die normalisierten Daten anwenden, um den tatsächlichen Wert jedes einzelnen Touchpoints für alle Medienfaktoren (Platzierung, Keyword, Häufigkeit, kreativer Inhalt, Taktik usw.) zu ermitteln. Anhand dieser Einblicke können Marketingexperten bis ins kleinste Detail sehen, wie einzelne Taktiken, Botschaften oder Angebote das Konsumentenverhalten und Konversionen beeinflussen und wo Änderungen notwendig sind, um die Gesamtleistung zu optimieren.

Geschlossener, kanalübergreifender Prozess

Entscheidend für die Optimierung von Marketingmaßnahmen ist ein kontinuierlicher, geschlossener Kreislauf aus Erfolgsmessung, Optimierung und Aktivierung. Die nächste Plattformgeneration für die Marketingerfolgsmessung nutzt nicht nur zentrale algorithmische Attribution-Modelle zur Messung der Marketingleistung in einem Markt und zur Erstellung optimierter Medienpläne, sondern wendet diese optimierten Pläne direkt auf den Markt an. Das ist möglich, weil die Erfolgsmessung in die Medienkauf-Abwicklungsplattformen integriert ist. Mit jedem aktivierten Plan erhält die Plattform für die Marketingerfolgsmessung neue Informationen über die Marketingleistung und die Zielgruppe. Dadurch entsteht ein geschlossener Kreislauf, der zunehmend genauere Kennzahlen, Zielgruppendaten und Optimierungsempfehlungen liefert.

Bei der Marketingerfolgsmessung bricht eine neue Ära an. In den kommenden Jahren werden Marketingexperten bei der Leistungsoptimierung nicht länger mit Technologien und Datenfluten zu kämpfen haben, um erfolgreiche Ergebnisse zu liefern. Mit dem Aufkommen der nächsten Generation der Marketing-Performance-Plattformen wird ein effektives, belegbares und vorhersagbares Marketing leichter als je zuvor zu erreichen sein.

Foto: Manu Mathew, VisualIQ Über den Autor/die Autorin:

Manu Mathew ist Mitbegründer und Chief Executive Officer von Visual IQ. Er ist für die Leitung des Unternehmenswachstums zuständig. Dazu gehört der Ausbau des Kundenstamms um Fortune-500- und Internet-1000-Werbetreibende, die den typischen Leistungs- und Optimierungsherausforderungen beim Multikanalmarketing gegenüberstehen. Er ist auch für die Erweiterungen der Möglichkeiten verantwortlich, die die IQ Intelligence Suite mit ihren führenden Softwareprodukten für die Cross-Channel-Marketing-Attribution bietet, damit Markenverantwortliche und Agenturen noch leichter Optimierungschancen entdecken können, die in ihren Marketingleistungsdaten verborgen sind.