DISPLAY ADVERTISING - Ad Viewability Benchmark:

Sinkende Sichtbarkeit der Onlinewerbung wirft Fragen auf

14. Oktober 2015 (jvr)

Der Ad Verification Anbieter Meetrics hat seine „Ad Viewability Benchmarks“ für das dritte Quartal 2015 herausgegeben. Demnach sei die durchschnittliche Sichtbarkeitsrate (Viewability) der Display-Werbemittel um drei Prozentpunkte auf 61 Prozent zurückgegangen. Im zweiten Quartal 2015 lag die Viewability noch bei 64 Prozent und im ersten Quartal 2015 sogar noch bei 75 Prozent. Warum geht in Deutschland die Sichtbarkeit der Online-Werbung zurück?

Deutschland ist bei der Ad Viewability ein unrühmlicher Einzelfall. Im Gegensatz zum anhaltenden Sinkflug der deutschen Sichtbarkeitsraten zeigt sich nämlich bei den europäischen Nachbarn eine positive Tendenz. Die durchschnittliche Ad Viewability klettert in Frankreich von 62 auf 69 Prozent, während sich Großbritannien im dritten Quartal von 49 auf 52 Prozent steigert. In Österreich bleiben die Sichtbarkeitsraten in den letzten drei Quartalen sogar stabil bei 70 Prozent.

Meetrics misst mittels Script in Echtzeit ob und wie lange eine Werbeeinblendung sichtbar war. Die Ergebnisse des „Meetrics Ad Viewability Benchmarks“ basieren auf der Grundlage der Sichtbarkeitsdefinition des Interactive Advertising Bureau(IAB) und dem US-amerikanischen Media Rating Council (MRC), die sich Anfang des Jahres für den 50/1-Standard ausgesprochen haben, d. h. mindestens 50 Prozent der Werbemittelfläche müssen für mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich des Browser erscheinen. Ad Impressions, die dieses Kriterium nicht erfüllen, werden als nicht sichtbar gewertet.

meetricsAd Viewability Benchmarks, Q3 Keine guten Werte für die Sichtbarkeit von Onlinewerbung in Deutschland

Erklärungsversuch: Open Exchanges sind schuld

Bisher ging man davon aus, dass die Publisher deutlich mehr Wert auf die Qualität auf die eingebundenen Werbung legen als es noch vor einem halben oder Dreivierteljahr der Fall war. Die Werbetreibenden, allen voran ihre Dachorganisation OWM, kritisieren schon seit Jahren geradezu mantraartig die fehlende Qualität von Online-Werbung und hier insbesondere die mangelnde Sichtbarkeit von Online-Ads. Publisher, aber auch Mediaagenturen, gelobten Besserung und schrieben sich seither Viewability groß auf die Fahne. Wie kommt es dann nun zu diesem stetigen Sinkflug bei der Sichtbarkeit?

Eine Erklärung wäre der gestiegene Anteil an Werbebuchungen, die über den automatisierten Mediahandel, dem Programmatic Advertising vollzogen werden. Gerade reine auktionsbasierte RTB Kampagnen über Open Auctions wird mangelnde Transparenz nachgesagt, weil hier viele Inventarquellen minderer Qualität angebunden sind, die es mit den Platzierungen und den Sichtbarkeitsstandards des IAB, denen sich auch der BVDW angeschlossen hatte, nicht so genau nehmen.

meetricsAd Viewability Benchmarks, Q3 Schlechte Werte für Open Echanges: Zusammenhänge zwischen Art des Mediahandels und Sichtbarkeit

Insbesondere Kampagnen, die über offene Marktplätze, den Open Exchanges gehandelt werden, erzeugen schlechtere Sichtbarkeitswerte wenn man sie mit Kampagnen vergleicht, die direkt eingebucht und ausgeliefert werden. Während beim Direct Buy europaweit rund 70 Prozent sichtbare Impressions generiert werden, sind es beim Open Exchange lediglich 40 Prozent, stellt Meetrics in der heutigen Pressemitteilung fest.

Doch in Deutschland hat Programmatic Advertising und die Nutzung von Open Exchanges längst nicht den Stellenwert wie in Großbritannien, wo sich die Sichtbarkeitsrate verbessert hat. Hierzulande ist der Anteil an Programmatic Buying mit circa 21 Prozent insgesamt niedriger und ein Großteil der Programmatic Buying findet vor allem über Private Marketplaces statt. Wenn also wirklich Open Exchanges die Sichtbarkeitsrate in Deutschland verschlechtern, muss dies zwangsläufig heißen, dass

  • in Deutschland innerhalb der letzten neun Monate das Handelsvolumen über Open Exchanges gestiegen ist und dabei
  • Werbeträger und die Einkaufsseite die Sichtbarkeitsstandards der Kampagnen vernachlässigt haben.