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ONLINE MEDIA

AGOF digital facts: hochrelevante Planungsgrundlage mit altem Makel

27. August 2015 (hc)

Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) feiert heute die Premiere ihrer neuen Studie digital facts. Dies ist die erste reguläre Ausgabe der kanalübergreifenden Reichweitenmessung, die von der AGOF ab sofort monatlich veröffentlicht wird und die bisherigen Studien "internet facts" und "mobile facts" ersetzt. Die digital facts wird mobile und stationären Angebote besser vergleichbar machen indem die mobile und stationäre Nutzung zusammengefasst, die Überschneidungen aber herausgerechnet werden. Auf diese Weise erhalten die Mediaplaner eine weitaus genaueres Werkzeug für ihre Kampagnenplanung. Ein Manko bleibt: Die Google- und Facebook-Nutzung wird auch von der neuen AGOF-Reichweitenstudie nicht ausgewiesen. Damit fehlen der Kampagnenplanung wichtige Daten über relevante Werbeträger, die besonders stark von der Cross-Device Nutzung betroffen sind.

Die neue Media- und Reichweitenstudie digital facts wurde erstmalig vor einem Jahr auf der dmexco 2014 vorgestellt. Sie umfasst sowohl mobile als auch stationäre Werbeträger und macht diese damit im Zeitalter der Cross-Device Nutzung planbarer. Viele Mediaplaner wunderten sich schon, wann sie nun endlich die internet facts und mobile facts ablösen wird. Mit den heute veröffentlichten digital facts 2015-6 ist es nun soweit. Björn Kaspring, Vorstandsvorsitzender der AGOF zeigt sich "unheimlich stolz", dem Markt in unvergleichbar kurzer Entwicklungszeit und eine "punktgenaue" und "umfassende Planungsgrundlage" an die Hand geben zu können. "Die digital facts wird – wie schon ihre Vorgängerstudien internet facts und mobile facts – den Standard für digitale Reichweitenmessung und Leistungswerte definieren und auch in Zeiten von verändertem Nutzungsverhalten und neuen Medienwelten den Werbekanal Internet perfekt abbilden können", sagt Kaspring.

Mit der Umstellung werden auch eine Reihe von Verfahrensanpassungen umgesetzt, die die Studie flexibler und zukunftssicher gestalten sollen. Gleichzeitig sinkt dadurch allerdings auch die Vergleichbarkeit mit alten Studien, die nach der alten Methode ausgewertet wurden. Die Neuerungen sind:

Ausrichtung am Mikrozensus
Die digital facts basiert erstmals auf den Daten der neuen amtlichen Bevölkerungsstatistik.

CATI-Befragungen über Handy
Die in den AGOF Studien verwendete repräsentative Telefonbefragung wurde 2015 erstmals um Interviews erweitert, bei denen die Teilnehmer über ihr Mobiltelefon befragt wurden.

Integrierte Verarbeitung verschiedener Kanäle
Seit der internet facts 2014-08 erfolgt die Messung aller an der AGOF teilnehmenden Angebote mit dem gleichen Messverfahren.

Anpassung des Nutzer-Modells
Die existierenden Nutzungsmodelle für mobile und stationäre Geräte wurden aneinander angepasst.

Nikolaus Schmitt-Walter, Director Insights der Plan.Net Gruppe kommentiert: „ Für unsere Kunden ist es schon eine ganze Weile ‚normal‘, dass neben ‚stationären‘ Werbeträgern und Plattformen in digitalen Kampagnen gleichberechtigt auch mobile Kanäle belegt und gebucht werden. Wenn die Zielgruppe mobil ist, dann muss auch die Botschaft unserer Kunden dort zu sehen sein. Lediglich planen konnten wir mobile Reichweiten bislang nur rudimentär. Zwar stellt die AGOF schon länger die ‚mobile facts‘ als Reichweitenstudie für mobile Werbeträger zur Verfügung. Wirkliche Relevanz im Planungsalltag hat diese Spezialstudie allerdings nie wirklich entwickelt - zu unterschiedlich waren Veröffentlichungsrhythmus, Grundgesamtheit und Erhebungsmethode zu den etablierten ‚internet facts‘. Und nicht zuletzt waren es eben zwei getrennte Studien, die auch nicht gemeinsam in einem Tool zählbar waren.“

Schmitt-Walter bezeichnet die digital facts zwar als "wichtigen Wurf", gänzlich zufrieden ist er aber noch nicht. "Für die AGOF wird es in Zukunft noch viel zu tun geben - so decken die digital facts noch immer einen großen Teil des Display-Marktes nicht ab - Stichworte Google und Facebook. Ein Umstand, der durch die „digital facts“ noch schmerzlicher bewusst wird." Aber auch die Aktualität der Daten sei laut Schmitt-Walter noch nicht optimal. "Hier brauchen wir für die digitalen Echtzeitmedien täglich aktualisierte Leistungswerte.Dennoch ist der AGOF mit den „digital facts“ ein großer und wichtiger Wurf gelungen, der den Agenturen ab sofort eine integrierte Planung wichtiger digitaler Kanäle ermöglicht." sagt Schmitt-Walter.

Quelle: AGOF Die Vermarkterrankings im Vergleich: "stationär", "mobil" und "digital"

Hier sind die ersten Ranglisten der neuen Studie für den Monat Juni 2015. Bei den Vermarktern führt InteractiveMedia mit 38,09 Millionen Unique Usern (72,1%) das Ranking der digitalen Vermarkter an. Die Auf dem zweiten Platz folgt United Internet Media (36,15 Mio. bzw. 68,4%) obwohl es in den Einzelrankings nur auf Platz 4 und 5 und damit hinter Axel Springer MI (35,22 Mio. bzw. 66,6%) rangiert. Axel Springer MI bringt es in der Gesamtwertung jedoch lediglich auf Platz vier hinter Ströer Digital (35,47 Mio. bzw. 67,1%).

Aus diesen Unterschieden in den einzelnen Rankings lässt sich einiges ablesen. Das überdurchschnittliche Abschneiden von United Internet in der Gesamtwertung „digital“ deutet darauf hin, dass es wenig Überschneidungen gibt zwischen der mobilen und der stationären Nutzerschaft, anders als bei Axel Springer, wo die mobilen und die stationären User in großen Teilen die gleichen sind. Die User von Axel Springer lesen also gerne das Angebot von Axel Springer, egal ob Zuhause oder von Unterwegs, während die User von United Internet sich auf ein Gerät festgelegt haben und ihre Mails entweder am Heim-PC oder mit dem Smartphone abrufen.

Mit einer Reichweite von 31,37 Millionen Unique Usern (59,3%) liegt das digitale Gesamtangebot T-Online im Juni 2015 auf Platz eins des neuen Rankings, gefolgt von eBay (21,27 Mio. bzw. 40,2%) und gutefrage.net (20,51 Mio. bzw. 38,8%). Die weiteren Plätze belegen der Reihe nach BILD (18,80 Mio. bzw. 35,6%), WEB.DE (18,76 Mio. bzw. 35,5%), Focus Online (18,03 Mio. bzw. 34,1%) und Wetter.com (17,31 Mio., 32,8%). Die Top 10 werden abgeschlossen von SPIEGEL ONLINE mit 16,44 Millionen Unique Usern (31,1%), CHIP mit 15,56 Millionen (29,4%) und GMX (15,32 Mio. bzw. 29,0%).