Mittlerweile nutzen zehn Prozent ausschließlich kostenpflichtige Streaming-Dienste, wie Amazon Prime, Sky, Netflix und Watchever. Für das Sehen von kostenpflichtigen Diensten wird der Fernseher mit der entsprechenden Hardware aufgerüstet: 36 Prozent der Nutzer kostenpflichtiger Dienste nutzen einen Sky Receiver, 12 Prozent Amazon Fire HD und 9 Prozent Apple TV. Immerhin 32 Prozent der Befragten greifen bereits sowohl auf kostenpflichtige als –freie Angebote zurück.

Während die Nutzung von VoD über Alters- und Geschlechtsgrenzen hinweg stabil ist, bilden sich besonders bei kostenpflichtigen Angeboten Unterschiede heraus. Fast zwei Drittel der Bezahl-Abonnenten sind männlich, überproportional viele Nutzer kostenpflichtiger Angebote stammen aus den Altersgruppen 14-29 und 50-59. Für Mathias Glatter, COO bei Initiative, ist die Tendenz zum fragmentierten Bewegtbildmarkt wenig verwunderlich: „Streaming-Dienste sind aus Nutzersicht sehr attraktiv, sie bieten die Möglichkeit des zeitversetzten Konsumierens klassischer TV-Inhalte und zusätzlich zum TV-Angebot interessante Unterhaltungsangebote – z. B. durch exklusiv nur über bestimmte Plattformen angebotene Serien oder User Generated Content.“

Der First Screen bleibt dabei eindeutig der Fernseher. Allerdings sind Konsumenten von Streaming-Diensten echte Multiscreener und nutzen zusätzlich Laptop, PC, Tablet und Smartphone - eine zusätzliche Herausforderung: „Für Werbetreibende wird es deutlich schwieriger, ihre Konsumenten durch Werbebotschaften zu erreichen. Bisherige Reichweiten, die ausschließlich durch TV erreicht wurden, können heute nur noch durch eine integrierte Bewegtbildplanung über alle Kanäle hinweg erzielt werden.“