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Online Video Advertising: Das Potenzial von Programmatic

Von Holger Schöpper, 16. Juni 2015

Die Verschiebung des traditionellen Fernsehens hin zur digitalen Nutzung ist nichts Neues mehr: Dieser Trend ist ausreichend belegt. Es ist nur noch eine Frage der Zeit, wann die mächtigen TV-Budgets mit dem Trend gehen und der Verschiebung des Nutzungsverhaltens adäquat folgen. Diese Entwicklung ist bereits in vielen Märkten zu beobachten und Programmatic Trading ist der primäre Katalysator.

Doch TV-Buyer werden nur dann ihre Budgets auf digitale Bildschirme ausweiten, wenn sie spezifische Zielgruppen in großer Reichweite effektiv ansprechen können. Programmatic Advertising ermöglicht sowohl die effiziente Aggregation von Werbeinventar als auch die bestmögliche Nutzung von Daten für jede einzelne Werbeauslieferung (Ad Decision).

Wie auch immer die Technologie im Detail arbeitet, Qualität ist und bleibt der entscheidende Punkt für TV-Buyer. Premiuminhalte sind begrenzt und zum Teil machen schockierende Statistiken über Werbebetrug (Fraud) Schlagzeilen. Europäische Sender erkennen nun, dass sie sich in der idealen Position befinden, nicht nur um ihre Budgets zu verteidigen, sondern auch nennenswert zu steigern. Denn deren Inhalte garantieren hohe Qualität. Daher sehen wir nun auch an der Premiumspitze von Bewegtbild wachsende Ambitionen hinsichtlich Programmatic. Käufer benötigen dringend diese Qualität und sind zunehmend bereit, den notwendigen Preis zu zahlen.

Premiumpublisher nutzen Programmatic, um die Effizienz zu steigern und um den Wert ihrer Zuschauer noch besser zu verstehen. Die Automatisierung der Verkaufs- und Buchungsvorgänge von Kampagnen ermöglicht Effizienzgewinne, da kleinere Deals und manuelle Vorgänge durch private Marktplätze, Deal-IDs und programmatische Reservierungsabläufe ersetzt werden. Dadurch kann sich das Verkaufspersonal nun mehr auf strategische Aktivitäten und großvolumige Deals konzentrieren.

Mit der Verfügbarkeit von digitalen Nutzerdaten verschieben sich bisher kontextgetriebene Buchungen hin zum Kauf spezifischer Zielgruppen. Dies beschleunigt sich durch konvergierende Währungen wie den Online-GRP. Programmatische Plattformen liefern die notwendigen Informationen, um diese neuen Währungen bedienen zu können: Eine Notwendigkeit, um in der konvergenten TV-Welt bestehen zu können.

Sender haben nun mit strukturellen Anpassungen begonnen, um In-Haus-Expertise aufzubauen, um die Vorteile von Programmatic zu erschließen und holistische Vertriebsstrategien zu entwickeln. Programmatische Sell-Side-Plattformen wie Videoplaza Konnect optimieren dabei den traditionellen direkten Vertriebskanal mit Backfill-Konzepten und programmatischen Kanälen zu eben diesem holistischen Ansatz.

Neben Effizienz und Effektivität zählt besonders die Möglichkeit der Erschließung neuer Budgets zur primären Motivation bei der Integration von programmatischen Technologien. Private Marktplätze werden für bestehende, aber auch neue Käufer freigegeben, wobei in vielen Fällen eine Prämie für den Zugang zum wertvollen Inventar berechnet werden kann. Denn Premium ist weiterhin rar.

Bewegtbildanbieter, auch konkurrierende, bündeln ihre Kräfte und bilden gemeinsame Marktplätze, um größere Reichweite mit hochwertigen Inhalten zu generieren. Ein Beispiel hierzu ist Aunia, ein exklusiver Club (Markplatz) der großen spanischen Sender, in dem das gemeinsame Inventar programmatisch gehandelt wird. Dadurch kann noch verfügbares Inventar ohne Risiko, Konflikten im Vertriebskanal oder geringeren CPM in einem sicheren und hochwertigen Umfeld gehandelt werden. Der Marktplatz selbst ist schon Qualitätsmerkmal.

Der Paradigmenwechsel in der Online-Video-Werbebranche ist da. Die Vorteile von Programmatic sind klar, steigende Effizienz und Effektivität sind messbar. Nun, da Sender und Verlage Modelle umsetzen, die den Zugang auch zu hochwertigem Inventar ermöglichen, nimmt die Verschiebung der Werbebudgets endlich an Fahrt auf.

Holger Schöpper Über den Autor/die Autorin:

Holger Schöpper ist Regional Manager von Ooyala. Die in den USA ansässige Telstra-Tochter Ooyala bietet eine Premium-Video-Plattform zur Analyse und Monetarisierung von Bewegtbildcontent und verfügt mit Videoplaza über eine eigene Adserver-Lösung. Schöpper startete bei der EMI Electrola, baute eine Multimediaagentur mit auf und unterstützte als Berater der Investitionsbank Berlin Start-up-Unternehmen bei Geschäftsmodellen und Finanzierung. Zusätzlich übernahm er die Geschäftsführung des media.net berlinbrandenburg e. V., einem Unternehmensnetzwerk der Kreativ- und Medienbranche. 2008 baute er als COO/CFO den Sender TIMM mit auf.