DISPLAY ADVERTISING - Studie:

Gute Kreation und genaues Targeting machen Onlinewerbung erst erfolgreich

9. April 2015 (hc)

Eine aufmerksamkeitsstarke Kreation und relevante Botschaften durch eine präzise Zielgruppenansprache mittels Targeting sind weiterhin die elementaren Voraussetzungen für eine erfolgreiche Online-Kampagne. Diese Faktoren entscheiden maßgeblich darüber, ob und wie lange ein Werbemittel gesehen wird. Das sind die zentralen Erkenntnisse der "Viewability"-Studie, die der Online-Vermarkter United Internet Media gemeinsam mit dem Berliner Marktforschungsinstitut eye square durchgeführt hat.

Die Studie untersuchte den Zusammenhang zwischen
Sichtbarkeits- und Betrachtungsdauer und der Kreation und dem Targeting von Online-Kampagnen. Demnach hängt der Erfolg einer Kampagne davon ab, wie lange der Beworbene das Werbemittel betrachtet (Betrachtungsdauer) und weniger damit wie lang das Werbemittel sich im sichtbaren Bereich befindet (Sichtbarkeitsdauer). Die Nutzer schauen also eher auf aufmerksamkeitsstarke Creatives, die über eine präzise Zielgruppenansprache ausgesteuert werden.

Nur etwa 16 Prozent der tatsächlichen Betrachtungsdauer seien auf die Sichtbarkeitsdauer auf dem Bildschirm zurückzuführen. Großformate hätten gegenüber kleineren Formaten eine bessere Chance lang betrachtet zu werden. Jedoch bleibe der Zusammenhang zwischen Sichtbarkeits- und Betrachtungsdauer auch bei den Großformaten auf überschaubarem Niveau.

Die Studie schreibt die entscheidende Rolle beim Ringen um die Aufmerksamkeit deswegen vor allem der Kreation zu. Formate, die nicht durch ihre Größe punkten oder in einem Umfeld mit kurzer Verweildauer platziert sind, seien besonders auf die Qualität der Kreation angewiesen. Eine gute Kreation, so die Studie, entscheidet maßgeblich darüber, ob und wie lange ein Werbemittel gesehen wird.

United Internet stützt sich hier auch auf eine ältere Studie des OVK "The Power of Creation". Diese räumte der Kreation einen Anteil von etwa 50 Prozent an der Wirksamkeit der Werbung ein.

Die gesamte Studie können Sie hier herunterladen:
Sichtbarkeitsstudie Unitet Internet