DISPLAY ADVERTISING - Mediennutzung

Täglich mobil und online: 13 Millionen Pendler

16. Juli 2014 (hc)

Rund 40 Millionen Menschen in Deutschland sind Pendler, etwa 13 Millionen von ihnen fahren regelmäßig mit dem öffentlichen Nahverkehr. Inzwischen haben die Meisten dabei ein Smartphone oder Tablet dabei. Was also machen Pendler im ÖPNV (Öffentlicher Personennahverkehr) während der „Wartezeit“ auf ihren Geräten? Welche Apps nutzen sie und sind sie Werbung gegenüber aufgeschlossen? Die Mediaagentur Mediaplus hat für eine Studie 2.114 Pendler, die ein mobiles Gerät besitzen befragt. Darin veröffentlicht sie zahlen zu Werbeakzeptanz und Mediennutzung von Pendlern und teilt sie in sechs Gruppen ein.

Der kurze Blick aufs Gerät zum Konsumieren von Informationshäppchen dominiert die mobile Nutzung. Das meiste wird dabei nicht im Mobile-Browser, sondern über Apps erledigt. Mit 83 Prozent führt Facebook die Rangliste der am häufigsten genutzten Apps an, es folgen YouTube, WhatsApp, Amazon und Google Maps. Ebenfalls in den Top-Ten vertreten sind der Blick auf den Kontostand, die Apps der Verkehrsverbünde, Wikipedia und die Rezeptdatenbank Chefkoch.de. Morgens geht der Trend dabei ganz klar zum Lesen von Nachrichten. Abends hingegen sind Kommunikations-Apps und Musikstreaming beliebter.
Eine einfach zu nutzende Brücke zwischen Analog und Digital sind QR-Codes, die immerhin ein Drittel der Befragten inzwischen regelmäßig mit ihren Geräten abscannt. Allerdings können QR-Codes auch enttäuschen. Ein QR-Code mit keiner Relevanten Information dahinter sei eher ein Ärgernis, denn eine gelungene Werbeaktion, so Mediaplus.

Mediaplus hat die Pendler in sechs Typen klassifiziert:

Always on the run

Diese Gruppe ist sehr häufig mit dem ÖPNV unterwegs. Mehrheitlich sind diese Dauerpendler zwischen 18 und 35 Jahre alt. Über die Hälfte von ihnen nutzt nur ein Smartphone, 44 Prozent besitzen zusätzlich ein Tablet. Sie sind neuen Produkten gegenüber aufgeschlossen. Vor allem Außenwerbung, aber auch Schaufenster und Verkehrsmittelwerbung regen diese Gruppe zur weiteren Recherche von Produkten an. Die App-Nutzung ist in allen Bereichen deutlich ausgeprägt, vorwiegend nutzt die Gruppe Video- und Musik-Apps. Auch QR-Codes sind sehr beliebt (38 Prozent), allerdings waren auch 26 Prozent der Nutzer schon einmal von den Codes enttäuscht. Mediaplus schätzt die Gruppe als sehr offen für Werbung ein.

Social Networkers

Diese Gruppe ist zwischen 18 und 35 Jahre alt und nutzen Apps im Bereich der sozialen Netzwerke bzw. der Kommunikation am intensivsten. Pendler aus dieser Gruppe besitzen auschießlich ein Smartphone. Insbesondere Studenten sind in dieser Gruppe vertreten. Diese Gruppe ist sehr kommunikativ und sozial und lässt sich besonders stark durch Out-of-Home- und auch TV-Werbung zur Recherche von beworbenen Produkten inspirieren. Die Abneigung gegen Werbung in Apps ist bei dieser Gruppe am deutlichsten ausgeprägt. Dementsprechend fand auch nur jeder Vierte QR-Codes hilfreich.

Mobile Addicts

Mobile Addicts sind 36 bis 59 Jahre alt, verfügen über eine hohe Bildung, sind zu drei Vierteln vollzeitbeschäftigt und sehr karriereorientiert. Sie verfügen über ein relativ hohes Haushaltsnettoeinkommen und sind durchweg mit Smartphone und Tablet ausgestattet. Auch besitzen sie diverse weitere elektronische oder technische Geräte, etwa Laptops oder eBook-Reader und sind grundsätzlich für neue Produkte zu begeistern. Bei der Nutzung von Apps liegt ihr Fokus auf den Kategorien News, Verkehr und Online-Shopping. Mobile Addicts sind medienaffin und damit gut über alle Kanäle erreichbar. Sie stören sich auch weniger als andere Typen an In-App-Werbung und rund die Hälfte der Gruppe hat schon QR-Codes genutzt und fand sie hilfreich. Mobile Addicts, so Mediaplus, sei durch Mobile Werbung besser zu erreichen, als durch klassische Kanäle.

Laid Backs

Der Pendler vom Typ „Laid Backs“ ist zwischen 36 bis 59 Jahre alt, ausgeglichen und zufrieden. Unter den Laid Backs finden sich die meisten Teilzeitbeschäftigten, was eine relativ breite Zeitspanne im Bereich der Rückfahrten erklärt. Sie besitzen nur ein Smartphone, nutzen aber weniger Apps als andere Pendler-Typen. Aktiv sind sie überwiegend in den Bereichen Online-Shopping, News und bei der Nutzung von Nachschlagewerken. Laid Backs sind weniger medienaffin als andere Zielgruppensegmente. Am häufigsten unter allen Typen ließen sich Laid Backs schon einmal von Werbung in Zeitungen zur weiteren Recherche auf ihrem Smartphone anregen. 35 Prozent fanden QR-Codes hilfreich.

Actives

Diese Gruppe ist zwischen 18 und 35 Jahre alt und durchschnittlich sowohl mit Smartphone als auch Tablet ausgestattet. Unter ihnen finden sich viele Studenten, aber auch Vollzeitbeschäftigte. Sie sind insgesamt sehr aktiv, immer up to date, sportlich, bis spät in die Nacht unterwegs und gerne mit Freunden zusammen. Diese Gruppe ist sehr werbeaffin und lässt sich besonders stark von Out-of-Home-, aber auch von TV-Werbung zur weiteren Recherche inspirieren. Ihre App-Nutzung ist breit gefächert, die Actives liegen in fast allen App-Bereichen über der Gesamtnutzung. Besonders in den Bereichen Gesundheit, Sport und News, aber auch bei den Kommunikations-Apps liegt die Nutzung über dem Durchschnitt. Dennoch ist hier In-App-Werbung nicht gern gesehen. Jeder Dritte fand die Inhalte, die nach dem Scannen eines QR-Codes geboten wurden, wenig hilfreich.

Weekend Traveler

Weekend Traveler sind die kleinste Gruppe der Pendler und ausschließlich am Wochenende mit dem öffentlichen Nahverkehr und insbesondere mit dem Zug unterwegs. Zu 60 Prozent sind sie 36 bis 59 Jahre alt und besitzen nur ein Smartphone. Ein kleinerer Teil verfügt zusätzlich über ein Tablet (43 Prozent). Die Nutzung der Mobilgeräte ist hauptsächlich auf längere Wartezeiten ausgerichtet, allerdings ist die App-Nutzung der Weekend Traveler geringer als bei anderen Pendler-Typen. Am häufigsten genutzt werden Apps aus den Kategorien Verkehr, Kochen, Bücher und Musik, also alles, was die Zugfahrt angenehm macht. Inspirieren lassen sich die Weekend Traveler im Vergleich zu anderen Typen besonders stark von Zeitschriften. Die Offenheit gegenüber QR-Codes ist mit 22 Prozent eher niedrig. Weitere 31 Prozent wurden bereits von QR-Codes enttäuscht.

Barbara Evans

Barbara Evans, Geschäftsleiterin Strategic Insights und verantwortlich für die Studie von Mediaplus: „In Befragungen wird Werbung in der Regel häufig als störend angegeben obwohl die Testpersonen dann dennoch mit Werbung interagieren. [..]wie unsere Ergebnisse zeigen, lassen sich Pendler beispielsweise stark von anderen klassischen Werbeträgern inspirieren. Gut abgestimmte crossmediale Kommunikation ist ein Schlüssel zum Erfolg. Wer es schafft, zur richtigen Zeit am richtigen Ort die richtige Botschaft zu platzieren, ist klar im Vorteil.“