Wie kann im Marketing das oft kolportierte Silo-Denken überwunden werden? In einer groß angelegten Expertenbefragung hat sich dafür Teradata und Forbes Insight zusammengetan, um geeignete Strategien und Methoden jenseits der Marketing-Silos zu finden.
Dazu wurden Chief Marketing Officers (CMOs) von Unternehmen wie Citrix, Conversant, HubSpot, Juniper Networks und der Wi-Fi Alliance befragt. Für die meisten Unternehmen ist die Notwendigkeit einer abteilungsübergreifenden Abstimmung zwar kein neues Thema. Trotzdem hat eine Teradata-Studie im vergangenen Jahr ergeben, dass die Zusammenarbeit über Abteilungsgrenzen hinweg immer noch eine besondere Herausforderung für Marketingverantwortliche darstellt.
In der weltweiten Teradata Data-Driven Marketing Survey 2013 gaben nur 56% der befragten Marketers an, dass sie mit anderen Bereichen regelmäßig in gemeinsamen Prozessen zusammenarbeiten. Ein beträchtlicher Anteil der Marketers – mehr als ein Drittel – koordiniert seine Arbeit mit anderen Abteilungen lediglich spontan, meist auf Projektebene. 74% der Marketers erklärten, dass Marketing und IT in ihrem Unternehmen keine strategischen Partner sind.
In den Marketingabteilungen von B2B- und B2C-Unternehmen entstünden Silos vor allem deshalb, weil das Marketing von Hause aus verschiedene Funktionen umfasst, wie zum Beispiel Werbung, PR, Marktforschung, Online-Marketing, Mitarbeiter Kommunikation, heißt es im Untersuchungsergebnis. Silos im Marketing könne aber die Moral der Mitarbeiter untergraben, interne Spannungen schaffen, die Kundenzufriedenheit schwächen, effizientes Arbeiten verhindern, die Kosten erheblich steigern und letzten Endes den Gewinn mindern.
„Marketingverantwortliche haben heute viele organisatorische und technische Möglichkeiten, das Silo-Problem anzugehen. Aber wenn sie es wirklich lösen wollen, brauchen sie einen strategischen, datenbasierten Ansatz, mit dem sie eine Kultur schaffen, in der Entscheidungen im Marketing sich konsequent am Kundenerlebnis orientieren“, sagt Volker Wiewer, Vice President International, Marketing Applications, bei Teradata.
Die Silos einzureißen sei eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg des datenbasierten Marketings heißt es weiter. Auch, wenn es keine Standardlösung gäbe, sei eines der der vier identifizierten Strategien das „Konkurrenzdenken und die Isolation von Silos durch Kommunikation und Kooperation zu vermeiden“. Als glühendes Beispiel für Silo freies Marketing wird Brad Brook, CMO von Juniper Networks angeführt. Brooks führte alle Silos in seiner Marketingabteilung zusammen. „Nun laufen alle Entscheidungen über eine einzige Person: den CMO“, heißt es in dem Referenzbeispiel. Dabei sei die Effizienz signifkant gesteigert worden: Was zuvor drei bis sechs Monate gedauert hätte, sei „nun in sechs Tagen erledigt“.
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