PERFORMANCE - AOD Trading Desk

Vivaki: Programmatic Buying funktioniert auch für Branding

4. April 2014 (gy)

Es wird immer wieder über die Wirkung von Online-Werbung diskutiert, insbesondere dann, wenn die Werbung über automatisierte Einkaufsplattformen umgesetzt wird. Programmatic Buying eigne sich bestenfalls für Performance-Werbung, nicht aber für Branding-Ziele, so die häufig geäußerte Meinung. Eine weitere Kampagnen-Fallstudie, die Vivaki über die eigenen AOD Einkaufsplattform realisiert hat, scheint dieses Vorurteil nun endgültig zu widerlegen.

Lothar Prison

Programmatic-Buying als Wettbewerbsvorteil

Branding und Performance sind für die Agenturgruppe Vivaki zwei Disziplinen digitaler Kommunikation, womit der Anspruch an eine eigene Programmatic-Buying-Plattform Audience on Demand (AOD) zu Beginn klar war. In den vergangenen 15 Monaten arbeitet Vivaki an über AOD abgewickelten und mit Marktforschungen begleiteten Branding-Kampagnen und stieß dabei auf ein unerwartetes Problem. „Unsere Kunden sahen die Ergebnisse, die sie dank unserer Plattform AOD erzielt haben – und zogen ihre Freigabe für die Veröffentlichung einer gemeinsamen Fallstudie zurück“, erklärt Lothar Prison, Chief Digital Officer bei Vivaki. „Sie fürchteten schlichtweg, dass ihnen ihr mittels Programmatic-Buying erzielter Wettbewerbsvorsprung wieder abhanden kommen könnte, wenn sie ihr Erfolgsrezept durch eine Presseveröffentlichung mit dem Wettbewerb teilen.“

In erstem Fall wurde eine Produktinnovation im Spätherbst 2013 online ausschließlich über AOD Plattform beworben. Das Produkt richtete sich an Frauen zwischen 14 und 34 Jahren, die besonderen Wert auf ein stylishes Erscheinungsbild legen.

Zum Einsatz kamen großformatige, imagebildende Werbemittel in ausschließlich qualitativ hochwertigen Umfeldern, die VivaKi in Form von Private Marketplaces zur Verfügung gestellt wurden. Die Kampagne wurde gezielt auf Frauen zwischen 14 und 34 Jahren ausgesteuert. Außerdem wurde in besonders affinen Umfeldern geworben (Umfeldtargeting) sowie in zu konkreten Stichworten passenden Kontexten (kontextuelles Targeting).

Um die Wirksamkeit der Kampagne zu untersuchen, setzte das Research-Team von VivaKi eine begleitende Marktforschung auf. Dabei wurde vor Kampagnenstart zunächst eine Online-Befragung ohne Kampagnenkontakt durchgeführt, eine so genannte Nullmessung. Via Cookie Tracking wurde während der Kampagne überprüft, welche Panelmitglieder Kontakt mit der Kampagne hatten. Diese wurden nach Beendigung der Kampagne in der eigentlichen Testmessung erneut befragt.

Das Ergebnis überzeugte laut Vivaki auf ganzer Linie. So stieg die ungestützte Markenbekanntheit der Marke um 31 Prozent, bei den 25-34Jährigen sowie in der für den Kunden besonders interessanten Untergruppe der Heavy Userinnen sogar um 38 Prozent. Gleichzeitig legte die Marke im Relevant Set um knapp 10 Prozent zu. Von den 25-34 Jährigen gaben sogar knapp 20 Prozent an, dass die Marke für den nächsten Kauf in Frage kommt. 

Markentbekanntheit im Wettbewerbsvergleich, Grafik: Vivaki

Auf Produktebene ist die Kampagnenwirkung noch deutlicher. Die gestützte Produktbekanntheit stieg um 46 Prozent, in der Teilzielgruppe der 14-24Jährigen sogar um 60 Prozent und bei den Heavy Userinnen um 56 Prozent. „Die Kampagnenergebnisse haben den Beweis geliefert, dass programmatischer Einkauf sich zu Recht als fester Bestandteil von Branding-Kampagnen etabliert“, so Marion Kölling, Head of Audience on Demand. „Das Verhältnis von Kosten zu Nutzung zeigt, dass wir mit AOD, die richtigen Platzierungen zum besten Preis anbieten können.“ Lothar Prison, CDO Vivaki, fügt hinzu: „Die Kampagnenergebnisse liefern den Beweis, dass der automatisierte Einkauf über eine Plattform wie AOD in jeder Hinsicht Qualität liefern kann. Nach den vor einigen Monaten vorgestellten exzellenten Performance-Ergebnissen für O2 zeigen wir nun, dass AOD auch Branding-Aufgaben hervorragend lösen kann. Beim weiteren Ausbau von AOD sind Online-Video und Mobile selbstverständliche Disziplinen: Entsprechende Reichweiten sichern wir uns über Private Marketplaces.“

Auf Produktebene ist die Kampagnenwirkung noch deutlicher Grafik: Vivaki