DISPLAY ADVERTISING

Zielgruppen mobil abholen

Von Axel Hoehnke
9. Juli 2013

Durch die Verbreitung von Smartphones haben Konsumenten jederzeit und überall Zugriff auf Informationen. Mit den Möglichkeiten steigen auch die Erwartungen: Konsumenten beziehen ihr Wissen aus mehreren Quellen, hinterfragen sie kritisch und teilen ihre Meinung in Echtzeit auf ihrem Smartphone. Viele Diskussionen erreichen die traditionellen Medienkanäle nur verspätet oder überhaupt nicht. Marken müssen den Dialog dort aufnehmen, wo er stattfindet: auf dem Smartphone.

Ein paar Zahlen zur Einstimmung: 53 Prozent der 16–30 Jährigen trennen sich lieber von ihrem Geschmackssinn als von ihren technischen Helfern (McCann). Für 90 Prozent der Jugendlichen ist der Griff zum Smartphone Bestandteil der morgendlichen Routine, 85 Prozent der Frauen (63 Prozent der Männer) prüfen ihre Smartphones permanent auf neue SMS, E-Mails oder Social Media Updates (Cisco).

Die mobile Kommunikation ist heute jederzeit und überall in allen Altersgruppen und sozialen Schichten angekommen. Mehr als 1 Milliarde Menschen nutzen das Internet auf dem Smartphone. Einfach bedienbare Geräte, eine fast flächendeckende Versorgung mit schnellem Internet, günstige Tarife und eine Fülle von Applikationen waren die notwendigen Bedingungen dazu.

Hightech von gestern ist heute eine Selbstverständlichkeit

Unbemerkt finden Nutzer Zugang zu bisher unvorstellbar leistungsfähiger Technologie. Hochauflösende Displays, leistungsfähige Prozessoren und Kameras sind in Geräten für 150 EURO ebenso selbstverständlich wie GPS-Sensoren, die den exakten Standort des Nutzers präzise ermitteln und an intelligente Anwendungen geben, um auch technisch weniger versierten Nutzern ihren Standort punktgenau zu liefern. Darauf aufbauende Applikationen liefern proaktiv Routenvorschläge, personalisierte Wetterhinweise und Einkaufstipps. Auch der schnelle Übertragungsstandard LTE und NFC-Funkchips werden zeitnah eher Standard als Ausnahme sein und Dienste beflügeln, die wir uns heute noch kaum vorstellen können.

Den Nutzern folgen die Werbebudgets: erst langsam, jedoch nun mit Macht

Laut Mary Meeker, Kleiner Perkins entfielen im November 2012 ungefähr 10 Prozent der Nutzungszeit auf Smartphone- oder Tablet-Bildschirm – aber nur 1 Prozent der Werbeausgaben. Die Marktforscher von eMarketer erwarten, dass sich diese Lücke schließt und im Jahr 2015 8,6 Prozent der Werbeausgaben auf Mobile Advertising entfallen. Keine Marke sollte es sich leisten, für ihre Zielgruppen auf dem mobilen Kanal nicht präsent zu sein. 

Werbung auf mobilen Endgeräten bedeutet nicht zwingend Werbung für mobile Menschen

Trennt man Google Suchanfragen nach Gerätetyp, so wird erkennbar, dass die Suche auf dem klassischen PC meist in der Arbeitszeit stattfindet, jedoch Shopping auf dem Tablet eine Aktivität für die Abendstunden und zu Hause ist. Gute Mediaplaner buchen dementsprechend Zielgruppen nicht nur nach Betriebssystem und Plattform, sondern berücksichtigen auch, in welchem Kontext die Kampagnen den Nutzer erreichen. Rich-Media-Werbung – eine der Erfolgsgeschichten ds Jahres 2012 – vereint auf dem Tablet ein TV-ähnliches Markenerlebnis mit den Möglichkeiten interaktiver Kampagnengestaltung und eignet sich hervorragend zum Markenaufbau und Abverkauf. Laut Adobes Digital Marketing Insights Report liegt der durchschnittliche Warenkorb eines Tablet Shoppers mit 123 US-Dollar deutlich höher als der eines PC-Shoppers (102 US-Dollar). Als logische Konsequenz werden E-Commerce-Kampagnen crossmedial verlängert und damit auch erfolgreich auf Tablets gebucht.

Smartphones am Point of Sale – Real Mobile Media

Für die meisten großen Marken (damit auch die großen Budgets) ist der stationäre Handel der effektivste Distributionskanal. Der Handel, traditionell investiert in Gebäude und Menschen und von der Wertschöpfung von Online-Händlern ausgeschlossen, ist kein Freund des E-Commerce. Mobile Commerce bietet dem Handel die Chance, den Kunden zurück ins Geschäft zu holen und ergänzt sich daher hervorragend mit der bestehenden Warenversorgung am Point of Sale inkl. Verkäuferunterstützung. Intelligentes Mobile Marketing ist der Schlüssel dazu und der Handel hält ihn in der Hand. 

Laut Google und der IPSOS nutzen 79 Prozent der Befragten parallel zum physischen Einkauf ihr Smartphone, um Preise zu vergleichen, Produktinformation abzurufen und einen lokalen Händler zu finden. 70 Prozent nutzen ihr Smartphone noch im Geschäft, um ihre Kaufentscheidung zu überprüfen. Für den Handel bedeutet dies Chance und Risiko zugleich. Die Chance besteht darin, bestehende Kaufneigungen frühzeitig zu identifizieren und umgehend zu bedienen. Im Schulterschluss mit den Möglichkeiten einer digitalen Plattform werden aus anonymen Einmalkäufern persönlich bekannte, wiederkehrende Kunden. Mobile Media bzw. Mobile Advertising ist näher am Kunden und persönlicher als jede andere Mediengattung und damit geschaffen, um diese Kommunikation zu führen.

Fazit

Mobile Media und Mobile Advertising werden sich zwangsläufig von einem Nischenthema zu einer Brückentechnologie von Kernsystemen entwickeln. Es gibt kaum eine Branche, die sich nicht auf ihre Fahnen schreibt, ihre Zielgruppen “mobil abzuholen”. Sofern die alte Marketingmaxime gilt, “möglichst nah am Kunden zu sein”, führt damit kein Weg an Mobile Advertising vorbei.

Über den Autor
Axel Hoehnke ist Geschäftsführer der Firma sembassy, die mobiles Expertenwissen in Form von Marktanalysen und Coachingprogrammen anbietet. Das Unternehmen greift dabei auf die weltweiten Ressourcen des MobileMonday-Netzwerks zu, dessen Hamburger Chapter 2008 von Axel Hoehnke gegründet wurde. MobileMonday organisiert aktuell Events in mehr als 65 Ländern und stellt die einzige Mobile-Xpert-Gruppe der Plattform Xing dar. Hoehnkes beruflicher Werdegang führte ihn über Stationen beim Süßwarenriesen Mars, dem deutschen Pay-TV-Unternehmen Premiere und Microsoft Advertising. Er leitete die Electronic- & Mobile-Business-Aktivitäten der finnischen Elisa Group in Deutschland, den europäischen Markteintritt mehrerer US-Datenanbieter und die strategische Ausrichtung einer weltweit aktiven Handelsplattform für mobile Internetwerbung.

Axel Hoehnke Über den Autor/die Autorin:

Axel Hoehnke ist Geschäftsführer der Firma sembassy, die mobiles Expertenwissen in Form von Marktanalysen und Coachingprogrammen anbietet. Das Unternehmen greift dabei auf die weltweiten Ressourcen des MobileMonday-Netzwerks zu, dessen Hamburger Chapter 2008 von Axel Hoehnke gegründet wurde. MobileMonday organisiert aktuell Events in mehr als 65 Ländern und stellt die einzige Mobile-Xpert-Gruppe der Plattform Xing dar. Hoehnkes beruflicher Werdegang führte ihn über Stationen beim Süßwarenriesen Mars, dem deutschen Pay-TV-Unternehmen Premiere und Microsoft Advertising. Er leitete die Electronic- & Mobile-Business-Aktivitäten der finnischen Elisa Group in Deutschland, den europäischen Markteintritt mehrerer US-Datenanbieter und die strategische Ausrichtung einer weltweit aktiven Handelsplattform für mobile Internetwerbung.