DISPLAY ADVERTISING

Gezielt mit Werbung in die Entscheidungsfindung eingreifen

24. Juni 2013 (hc)

mobile.de Advertising, Vermarkter des Internet-Fahrzeugmarktes mobile.de, stellt eine neue Targetingmethode vor, das Kaufphasen-Targeting. Ermöglicht wird das Kaufphasen-Targeting von nugg.ad. Hierbei werden die Nutzer von mobile.de in drei Phasen der Entscheidungsfindung eingeteilt: die Orientierungsphase, die Konkretisierungsphase und die Realisierungsphase. Das Internet nimmt über alle Phasen hinweg die stärkste Rolle als Informationskanal ein. 75-85 Prozent gaben an das Internet für Ihre Recherchetätigkeiten zu nutzen. Parallel dazu gewinnt auch die Recherche über das Smartphone an Bedeutung (30 Prozent in allen Phasen).

Gemeinsam mit den Marktforschern von d.core befragte mobile.de 2200 Auto-Interessierte zu ihrer Mediennutzung und zum Einfluss von Werbung auf ihren Kaufentscheidungsprozess. Etwa 12 Prozent der Studienteilnehmer befanden sich zum Zeitpunkt der Befragung in der Orientierungsphase. Diese Zielgruppe steht ganz am Anfang ihres Kaufprozesses und weiß noch nicht genau, welches Auto das nächste sein soll. Diese Nutzer verschaffen sich aktuell einen Überblick über Markt, Marken und Modelle und sind für Werbebotschaften entsprechend empfänglich: 30 Prozent empfinden Werbung als ausgesprochen hilfreich und gaben an, dass sie dadurch schon häufiger auf interessante Produkte aufmerksam wurden.

Zwei Drittel der Befragten (66 Prozent) befinden sich in der Konkretisierungsphase. Sie haben schon etwas konkretere Vorstellungen hinsichtlich des neuen Wagens und vergleichen in Frage kommende Modelle und Preise, haben noch keine Kaufentscheidung. Jeder Fünfte gibt in dieser Phase an, dass Werbung das Interesse auf ein Produkt gelenkt hat.

Zu der Realisierungsphase zählen sich circa 22 Prozent. Diese Nutzergruppe hat wichtige Kaufkriterien bereits für sich entschieden und steht relativ kurz vor dem Kauf eines Autos.

Quelle: mobile.de Advertising Kaufphasen-Studie, Juni 2013

72 Prozent der Befragten ziehen in der Orientierungsphase drei Marken oder mehr bei ihrem Autokauf in Betracht. In dieser Phase empfiehlt die Studie mit starker Branding-Kampagnen in den Kreis der in Betracht gezogenen vorzustoßen. In dieser Phase wissen lediglich acht Prozent haben sich in der ersten Phase bereits für eine Marke entschieden. Später wächst dieser Anteil auf 45 Prozent.

Selbst in der Endphase sei es noch möglich, Veränderungen herbeizuführen: Knapp 55 Prozent der Käufer sind selbst kurz vor dem Kauf noch nicht festgelegt und ziehen zu diesem Zeitpunkt immer noch mindestens zwei oder sogar noch mehr Marken in Betracht. Die ist laut Studie ein guter Zeitpunkt für Werber, um mit besonderen Angeboten wie Finanzierung oder Probefahrtaktionen auf sich aufmerksam zu machen.