VIDEO

Das Potenzial von In-Stream-Videowerbung

Von Simon Köpp, 9. Juli 2012

Im Mai veröffentlichten Microsoft Advertising, United Internet Media, Yahoo und Plan.Net die Studie „Ad Impact Faktor“. In dieser Studie werden verschiedene Werbemittel vergleichbar gemacht, basierend auf der Annahme, dass TV-Spots und In-Stream-Formate in der Werbewirkung gleichzusetzen sind. Ein zentrales Ergebnis der Studie lautet, dass großflächige Werbeformate mit Bewegtbild, sogenannte „Exclusives“, besser wirken als In-Stream Ads. Auch wenn das Ergebnis der Studie kürzlich von den TV-Vermarktern SevenOne Media und IP Deutschland hinsichtlich der Berechnung scharf kritisiert wurde, lassen sich im Großen und Ganzen die Ergebnisse bestätigen, auch wenn die Indizierung Fehler aufweist.

So schneiden exklusiv platzierte Sonderwerbeformate im Vergleich zu In-Stream um 25 Prozent besser ab. Jedoch wurde für das In-Stream-Format ein sehr guter Wert hinsichtlich "Wahrnehmung“ (Indikation für „Awareness"), "Bewertung" (Indikation für „Image“) und "Aktivierung" ermittelt. In der Kategorie Awareness führen In-Stream-Formate deutlich, und genau dieser Wert ist für viele Werbetreibende ein entscheidender Wert.

MediaMind hat in dem kürzlich vorgestellten Report zudem weitere wissenswerte Informationen für Werbetreibende und Agenturen zusammengefasst, um das In-Stream-Format in seiner Wirkungsweise besser zu verstehen. Wir haben festgestellt, dass durchschnittlich 70 Prozent der In-Stream Impressions bis zum Ende abgespielt werden. 75 Prozent werden bis zu drei Vierteln abgespielt. Dies bedeutet, dass ein In-Stream-Video eine sehr große Chance besitzt, eine hohe Aufmerksamkeit bei den Nutzern zu erreichen.

Einer der wichtigsten Faktoren, die die Wirksamkeit einer Kampagne beeinflussen, ist die Zeit, in der die Werbung auf den Nutzer wirken kann. Je länger eine Marke auf den Nutzer wirkt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sich an sie erinnert. Bei Pre-Rolls und Mid-Rolls (In-Stream Ads, die jeweils vor oder in der Mitte von Videoinhalten geschaltet werden) muss ein Nutzer das gesamte Ad abspielen, bevor der von ihm gewünschte Clip bis zum Ende angeschaut werden kann.

Ein weiterer Wert, der aufhorchen lässt, ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein User auf ein In-Stream Ad klickt: um 200-mal höher als bei Standardbannern. Die Benchmark Click Through Rate für In-Stream-Video liegt bei 2,15 Prozent. Im Vergleich zur Benchmark CTR für Standardbanner, der laut MediaMinds Benchmark bei 0,1 Prozent liegt, ist dies eine Steigerung um 2154 Prozent. Während Klicks weit entfernt davon sind, eine tatsächliche Aussage über die Werbewirkung zu treffen, sind sie jedoch ein Indikator um die Reichweite zu messen, die eine Kampagne generiert. Die gewonnenen Daten legen nahe, dass Video ein wirksamer Weg ist, um den User auf die Webseite eines werbetreibenden Unternehmens zu lenken und dort weiteres Engagement zu erzielen.

Video-Ads eignen sich besonders gut für Markenwerbung

Bei Branding geht es vor allem darum, eine Geschichte zu erzählen – und welches Medium ist dazu besser geeignet als Video? Video-Ads können komplexe Botschaften in einprägsamer Weise übermitteln. Forschungsergebnisse von Dynamic Logic und TubeMogul zeigen, das Video-Ads den größten Einfluss auf Faktoren der Markenbewertung wie Markenbewusstsein und Markenbeliebtheit haben, wobei insbesondere Kampagnen für Konsumgüter und Finanzdienstleistungen von diesem Format profitieren können.

Online-Video-Spots und TV-Spots sind zwei sehr unterschiedliche Werbeformate. Während ein TV-Spot üblicherweise zwischen 15 und 30 Sekunden dauert, beträgt die Dauer der meisten Video-Spots, die speziell zu Online-Zwecken produziert wurden, 90 Sekunden oder länger. Die längeren Formate sind auch tatsächlich wirkungsvoller als TV-Spots, die zu Online-Zwecken genutzt werden. Den Forschungsergebnissen von Dynamic Logic und TubeMogul zufolge steigern Video-Ads, die speziell für das Internet produziert werden, effektiver die Markenbeliebtheit und Kaufabsicht als zweckentfremdete TV-Ads, die online genutzt werden. Überraschend ist dabei, dass die längeren Video-Ads auch mit größerer Wahrscheinlichkeit bis zum Ende abgespielt werden.

Videowerbung findet nicht nur online statt

Nach Angaben von Forrester sind 37 Millionen US-Haushalte gegenwärtig im Besitz eines internetfähigen Gerätes, mit dem sie digitale Videos auf ihrem TV-Bildschirm abspielen können. Zu diesen vernetzten Haushalten gehören vor allem jüngere Nutzer, die der restlichen Bevölkerung in dieser Hinsicht um nahezu 20 Prozent voraus sind.

Die Prognose von Forrester lautet, dass sich die Nutzung der vernetzten Geräte im Jahr 2016 auf 50 Prozent belaufen wird, wodurch auch die Online-Video-Werbung für digitale Werbungtreibende an Möglichkeiten und Potenzial gewinnt. Und das Ansehen eines Online-Videos hat sich zur Freizeitbeschäftigung entwickelt. Den Forschungsergebnissen des Unternehmens Frank N. Magid Associates zufolge spielten 57 Prozent der Internetnutzer in den USA im Jahr 2011 mehr als einmal pro Woche Online-Videos ab und 21 Prozent konsumierten sie täglich. Verglichen mit 2009, als lediglich 43 Prozent der Internetnutzer mehr als einmal pro Woche und 12 Prozent täglich Videos abspielten, stellt dies einen bedeutenden Anstieg dar.

Kein Wunder also, dass Werber auf das Format setzen. Zum Beispiel bestätigt das Werbenetzwerks Break Media, dass In-Stream zunehmend als Werbeform für Online-Kampagnen verwendet wird. Der Studie von Break Media zufolge planen 63 Prozent der Werbungtreibenden den Einsatz von In-Stream-Videos für 2012, wobei 31 Prozent  der Werber Pre-Roll als bevorzugte Werbeform angaben.

Der Report „10 Fakten über In-Stream-Videowerbung“ steht kostenlos zum Download zur Verfügung.

Simon Köpp Über den Autor/die Autorin:

Simon Köpp ist für die Betreuung der Mediaagentur- und Direktkunden bei MediaMind Technologies GmbH (ehemals Eyeblaster GmbH) zuständig. Dazu gehören neben den klassischen Adserving- und Campaign-Management-Themen auch neue Markttrends wie Real-Time-Bidding, Re-Targeting, Verification und Online-TV-Konvergenz. Er ist seit 2007 im Unternehmen tätig, wo er zu Beginn für den Ausbau des Richmedia- und Videobereiches zuständig war. Zuvor war Simon Köpp bei der GroupM-Agentur MEC Interaction sowie dem Online-Vermarkter QuarterMedia für den Bereich AdTechnology zuständig.